快速消费品企业如何高效建立品牌资产？

对于行业竞争最为激烈的快速消费品企业来说，经过广宣开路、渠道布局、终端抢位、价格血拼、消费者密集促销等垂直手段后，不少营销者发现，从基层寻求竞争突破已经越来越难，因为垂直竞争就如钻牛角尖，越陷越窄，越钻越紧，除了极少数本事如孙悟空者能化作一缕轻烟超脱外，大多数解数不多者都只能在挤压中而消亡，或有聪明的营销者能从牛角中退身而出，反从牛角的最尖端开始钻孔，跻身于突破的制高点。基于此，处于水深火热中的快速消费品企业都需高效建立自身的品牌资产，因为品牌资产主动权就是突破的制高点。

品牌不尽等于品牌资产，前些年，杰克•特劳特中国战略定位咨询公司的邓德隆先生就“中国著名品牌100强”的测评提出过质疑，邓的观点是，不少测评机构误将企业名称等同于品牌，对此，笔者深有同感。依据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，“品牌”是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。这就从本质解释了品牌的含义，而“品牌资产”（Brand Equity）是“附加在产品和服务上的价值”（科特勒＆莱恩•凯勒著《营销管理》P307）。品牌是用以区别的代号，而品牌资产是以产品或服务为依托的价值体现，品牌强势不一定品牌资产雄厚，品牌资产薄弱并不意味着品牌不够响亮（品牌响亮并不等同于品牌价值），但品牌资产却是品牌的核心单元。

因此，行业规则与竞争手段最为剧烈的快速消费品企业想要高效建立品牌资产，主要从以下几方面入手：

一、持续差异化。“差异化”一直是企业界都喜欢鼓吹的时尚名词，但真正落实起来的却没有几家。差异化不应该只停留在产品、技术、广告等层面，应该将差异化的精髓直根于企业人的心智中，贯穿于执行之中，通达于传播之体。否则这样的差异化没有持续性，对企业品牌促进也仅仅是谈昙花一现，甚至累计成负品牌效应，岌岌可危；

二、提炼品牌单元因子。据研究，品牌单元的组成超过3个则不能有效体现品牌组合力，但没有品牌单元的强势出击也难在品牌阵营中创生。如蒙牛的“大自然”、“运动时尚”，娃哈哈的“童趣”、“青春自在”，可口可乐的“自己爽”等因素都成功地推进了自身品牌的成长与传播；但蒙牛的奶片（无法体现大自然的真实感）、娃哈哈的咖啡可乐（无法兑现童趣的品牌承诺）则无法在品牌组合中突显自己的位置；

三、策划品牌体验活动、引导消费者切身体验。市场经济遵循着产品经济、商品经济、服务经济、体验经济发展层级模式，发达国家的成功品牌都将体验经济发挥到了极至，克来斯勒的试驾、可乐的QQ世界、耐克（阿迪达斯）的篮球体育畅想（扣篮大赛）等，都是体验营销的探索与成功典范。国内营销的状况是，碍于整体实力或品牌构想，都在服务经济上盘旋、循环往复，而对于真正的体验营销都还踟躇不前，因而，不少品牌貌似宏大，但真正从消费者深度认知、深层信任、深层依赖、深层追慕的品牌层级建设角度来看，可谓“任重而道远”。

四、将品牌快速资产化。什么是品牌资产化？品牌资产化就是品牌公益化。因为品牌资产不同于固定资产和流动资产，可以由专门的机构来精准评估其价值，评估品牌价值的最佳机构是公益事业组织和受益群体，只要他们将品牌活化，社会的评估天平也倾向于他们的观点，这一点，不少参与公益化的企业已经有所体验。蒙牛的“贫困地区免费送奶”、太子奶的“无偿捐助”、农夫山泉的“一瓶水一分爱心”等都是大胆的尝试与突破，蒙牛借此赢得了目前乳品行业最高品牌价值企业的殊荣，太子奶则依此获得了海外英联、摩根等投资巨鳄的亲睐，吸引了数亿元扩充其企业实体。当然，品牌资产化的前提是，企业品牌资产有相当的基础，用理财的观念来看叫做“够花”，否则，公益化就不是资产化，而变为沽名钓誉、哗众取宠，社会天平一旦反向倾斜，企业品牌将面临灭顶之灾。

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