数据库营销在邮政行业中的应用

讨论数据库营销首先要提出分众营销的概念，为了使广告主的市场费用更有效的使用，在营销界早已开始了分众营销的理论研究，也就是用各种方法把目标消费者从一般消费人群中区隔开，使市场营销的目的性更为准确。而数据库营销就是其中一个重要的营销手段，也是分众营销理论研究的重要课题。

从现代营销学的理论来讲，一个企业的产品只能满足一定的目标市场需求。但在分众营销理论还没有完全建立起来之前，大多数企业的营销活动还是非常盲目的，广告投放的目标对象不十分明确。“我知道我的广告费有一半都浪费了，但我不知道到底是哪一半”这反映出在传统广告模式中企业所面临的尴尬局面。而缺乏针对性地进行大规模的市场宣传活动，产生的消费需求却不尽人意，造成市场费用的极大浪费。投入和产出不成正比。很多曾经显赫一时企业，最终落得个破产的下场。虽然失败的原因众多，不能科学地把握自己的产品市场，投入过大回报不足造成资金链断裂是其中重要原因之一。下面就数据库营销在邮政行业中的应用做一些探讨。

一、 数据库与市场营销

一个企业的产品要在市场中立住脚就要做好市场营销的工作，其中涉及到三大营销的步骤：其一，细分市场。按照不同的细分变量将市场划分出不同的客户群。其二，选择目标市场。制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。其三，产品定位。确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。而建立消费者数据库就是三大营销的基础工作之一。数据库营销可以理解为：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使营销工作更有针对性，营销效率更高。

以轿车市场为例：轿车虽然从表面上看主要是满足人们代步市场的需求，但却有很多的细分市场空间，企业领导人需要高级车满足特殊交际场合的档次要求；户外运动爱好者需要有很强通过能力的越野车；城市白领需要外观时尚、内饰豪华的轿车；而普通城市居民只要物美价廉，省油的小型车即可，任何一种车型都不可能包打天下。这时汽车制造企业就要分析自己的实力，确定在市场竞争中的位置，选择主攻方向，开发出针对性很强的产品。做深入细致的目标市场宣传，让产品在既定的消费群中产生巨大的影响，才能保证在细分市场中的品牌建设和市场占有率。

但是三大营销步骤都需要大量的消费者数据来支持，因此建立内容充实、完善的消费者数据库是分析目标市场的基础。我们经常收到很多的市场调查表，其中基础信息暂且不论，消费者的文化水平、收入的高低、业余爱好、对消费品的意见等等实际上透露了消费者的消费倾向，通过对大量的数据统计就可以掌握市场的需求方向。因此数据库营销理论浮出了水面，建立一个科学的数据库，收集能反映真实情况的消费者信息，用科学的理论对数据进行分析，使得数据库营销成为企业发展不可离开的法宝之一。

二、 邮政数据库营销现状

中国邮政非常重视数据库营销的作用，把建立全国范围内的名址库、地址库当作重点工作之一来抓。但从全国范围来看，真正意义上的数据库营销还远远没有开始。关键是还没有令人满意的数据库，虽然已号称建立了数千万条的全国企事业单位名址库及个人名址库，数量虽不少，但其中的信息内容和范围远远不能满足社会经济的发展需求，特别是在建立数据库时，缺乏必要的规范化运做手段，数据的准确性和更新能力都极为有限，使一些有合作意想的用户，因我们的数据库质量满足不了其需求而流失。

三、 邮政在数据库营销中应重点解决的问题

数据库营销在邮政业务中的应用实际分成了两个方向：一是邮政针对自己的直接客户建立相关信息数据库，通过分析客户的需求促进自身业务的发展；二是邮政利用自己建立的各种数据库系统，为客户的市场营销提供新的细分市场的手段，使商业信函等业务发挥出积极的作用。目前，邮政内部在讨论数据库营销的时候，往往只重视了一个方向而忽略了另一个方向。实际上数据库营销不管是在对外部提供数据服务，还是对内的客户数据信息的统计分析，都是发展业务的重要手段。因此解决好以下两个问题将是促进邮政数据库营销工作开展的重要手段。

（一）建立邮政客户的数据库

邮政建立自己的客户数据库系统是各地邮政比较容易忽视的环节，经常是跑的不少地方去推广业务，但效果不佳。问题出在什么地方？分析下来还是对客户的了解不足，没有系统、长期的准备，不可能拿出专业的适合客户需求的营销方案去打动客户。如果能把已经合作过的客户或正在准备合作的客户详细情况录入数据库，客户的主要市场、重大商务活动、重要纪念日、长远的发展规划，职工工资和奖金的发放手段，甚至关键人物的生日、婚庆、迁新居等都将是邮政开发业务和重点公关的机会，我们按照已知的信息事先为客户准备成套的业务方案送上门去，变被动营销为主动营销。当客户看到资料详尽，内容充实，措施得当的方案，我们就会有更多的成功机会。

但建立客户数据库系统不是一个简单的工作，虽然可以利用邮政地面上熟悉的优势，得到不少客户的基础信息，但客户的核心数据还是要花大力气去收集、整理的，互联网虽然可以提供更多的采集信息的方法，但关键的东西仍旧靠传统的人脉关系去寻找。我们只有事先掌握了客户潜在需求，才有机会为客户提供更深层次的服务。在邮政内部还可实现客户的信息共享，这样可以减少许多各部门重复调查的费用，比如一个有规模的合资企业，和邮政在商业信函、速递、集邮及邮政储蓄业务等方面都有可能进行合作。共享客户资源就可以进一步降低了我们的营销成本，提高工作效率。因此建立邮政客户数据库可以使开发业务更加科学和系统，取得更高的成功率。

（二）建立邮政商业信函系统的数据库

邮政传统的商业信函业务没有数据库系统的支撑就无法运转。数据库主要分企事业单位和个人数据库。企事业单位的基础信息相对比较透明，但仅仅靠工商登记收集的信息是远远不够的，目标企业的经营规模、采购计划和发展规划等信息是商业信函客户最关心的内容。不是经常出现企业濒临停产或已倒闭了，我们还给人家发信的事情吗？其实无效劳动事小，浪费社会资源事大，因此企业信息的时效性是采集数据时最重要的内涵之一。

邮政现在主要依托投递网络采集信息，最大的优势是具体名址准确，工商登记及统计局的信息都不能与之相比。但在实际工作时，我们只要求投递员登录和核实所辖道段企事业单位名址，但由于没有企事业单位相关责任人的配合，很多内部信息是无法采集的，比如关键岗位（如采购部或办公室）领导人的姓名就很难从公开的资料中获得。如果在收集信息时能与企事业单位配合，并赠送给当事人一些小礼品，就容易沟通感情，采集到准确的信息，并且为每年数据的更新奠定了基础。所以建好全国企事业单位数据库的关键在事前对全国市场的整体策划，必要的资金投入和对调查人员的培训、调查内容的设计等。

建企事业单位数据库不容易，建个人信息数据库的困难就更大了。中国是一个比较传统的国家，把个人的隐私问题看得比较重，很多人不希望个人信息被别人所利用，因此正规采集个人信息数据难度很大。由于市场对个人信息数据的旺盛需求，使正规渠道得不到的信息，在一些邪门歪道中却有许多个人信息出卖，造成个人隐私到处泛滥，比如：我们几乎每个人都被骚扰电话侵犯过，给工作和生活带来了极大的不变。比较而言，邮政的商业信函业务对寄达人的干扰较小，不容易引起反感。因此采集个人名址等其他消费类信息就比收集手机、直拨电话号码相对容易的多。所以邮政建数据库时突出自己的主业功能即商业信函，采集信息的工作就比较容易操作。

邮政实际上已经拥有了自己庞大的客户群体，如报刊订阅户和邮政储蓄用户都是比较稳定的客户，很多基础信息已经纳入了邮政的信息网络，但直接应用于数据库营销内容还太贫乏。比如：从报刊订阅户可以分析出订户的阅读偏好，但男女性别、年龄大小、教育程度、收入高低、业余爱好及消费能力等重要的信息无从谈起。我们如果能从这些已经和邮政形成合作关系的客户入手，首先解决了相互信任的问题，再收集其他信息就比直接到市场上收集信息效果要好的多，这是其他竞争者所没有的优势。我们虽然拥有客户群的优势，并不等于个人的信息就会给你无偿的提供。根据消费心理学，消费者都是趋利的，当有利益足以诱惑自己时，个人的某些隐私是可以放弃的。

某国外公司就是用包括Polo汽车、巴黎之旅以及数码相机等等奖品来诱使消费者参与问卷调查。表面上看企业在奖品上投入很大，而实际上只要建立了数据库，几次商业信函的业务就可以收回投资。以北京地区为例，在一千多万长住人口中做一次500万份的问卷调查，并设立50万元的系列大奖，总成本约600万元。如果以报刊订阅户和邮政储蓄用户为主要对象，预计可以建成100万人的有效数据库，每条信息出租收费1元，平均每次出租20万条信息，仅寄发30批次的商业信函就可以收回全部成本，邮资收入更是同比增长。还可采取免费租用的形式降低客户使用商业信函的门槛，吸引更多的客源，扩大商业信函的整体使用量，从邮资收入收回前期的投入，这当然要从邮政自身的财务管理来解决资金的使用问题。

使当邮政的营销队伍拿着内容充实的数据库征揽业务时，就会比推销明信片、纪念封、个性化邮票更受企业的欢迎，这才是邮政的拳头项目。如果结合报刊订阅和邮政储蓄的促销，用资源换数据，投入成本会更低，对邮政业务的增长更是锦上添花。再能和其他企业捆绑运做资源共享，把市场调查当作媒体来经营，引进广告的概念，还可能运做成赢利的项目。因此，运用科学的市场调查办法，引进市场机制，采集真实有效、可以定期更新的信息数据成为中国邮政目前急需解决的问题的！

另外，通过投递网络搜集有址信息也是数据库系统资源的扩展应用。个人名址的搜集需要时间和资金，但针对一些特殊消费区域，邮政可以很容易整理出覆盖其全部范围的地址库，让直投广告或商业信函直接投递入户，虽然没有住户名字，会影响一些宣传效果。但比广播、电视和报纸上狂轰乱炸的广告要准确得多。建设有址信息数据库将是中国邮政一个很有开发潜力的市场机会。

目前，已经有很多跨国公司对进入中国这一个拥有世界最大消费人口的国家跃跃欲试，其中收集消费者信息是最基础的市场调查工作，我们的竞争对手已经在国内某个大城市以500万商业调查函的形式，开始了建立一个反映消费者消费偏好的数据库工作，希望撬动一个超过1000亿美元的“直复营销”市场。据说被访问者的反应非常积极。中国邮政建立数据库的工作已经投入了不少人力、物力和财力，但随着竞争态势越来越激烈，我们更要加快前进的步伐。随着“WTO”对外资企业敞开了国门，现在狼已经来了，行业垄断地位并不能保证市场不被别人去占领，收集真正意义上的个人消费者信息，建立商用数据库，发展商业信函，开拓邮政主业新的增长点，已成为中国邮政最紧迫的任务之一。