将客户“挖掘”到底

“难道为了推广一款套餐，要把全省电信客户逐个问一遍?”在浙江省电信公司企业信息化部副经理沈跃明心里，中国电信无论是从传统运营商向综合信息服商转型，还是从粗放营销到精确营销的MR(营销再造)工程，突破口就是IT。

2005年，在沈跃明的指挥下，浙江电信找到了转型的突破口：通过建立省集中的数据仓库分析系统，整合省公司及所有本地网的企业客户、产品、账务数据，全面支撑了浙电营销再造工程，使得浙电市场营销成功率平均提升到了30%(以往不及10%)，大幅提高了挖掘有效目标客户的命中率(是原来的10倍)。“这意味着原来我们要对10个用户做10次营销活动才有的效果，现在只用对1个用户做1次营销就可以达到了。”沈跃明说。

近几年，国内电信市场竞争激烈，电信企业利润空间不断减小，增长明显放缓。浙江省2000万电信用户中，“哪些喜欢用ADSL?哪些正准备放弃小灵通?哪些是零次客户?零次客户又怎么激活?”如何回答好这些问题，成了浙电开发存量市场、防止客户流失，提高每户收益的关键路径。2004年8月，沈跃明从苏州电信调任浙电，主持全省电信的信息化工作，他成了这些问题的挑战者。他把这些问题归结为两个突出的矛盾——“原有信息系统支撑不足与新形势下市场营销的矛盾，省公司缺乏全局视图与各本地网各自为政的矛盾。”

为了解决矛盾，沈跃明提出了“三步统一”的思路：第一步是统一数据，将浙江电信长期分散在11个本地网的数据统一到全省集中的数据仓库;第二步是统一行动，由省公司的数据仓库统一支撑各本地网的MR试点工程;第三步是统一客户，通过分析客户行为、消费期望，推出个性化套餐锁定客户群。其核心是运用先进的商业智能(BI)技术，促成全省集中营销，将客户价值“挖掘”到底。

思路明确后，巨大的阻力几乎让沈跃明喘不过气来，“原有数据都是本地网自己建立的，不但标准不统一，业务也千差万别，整合工作完全没有经验可借鉴;同时，想收编长期分散在本地网的数据资源，比登天还要难。”当时，沈跃明面临着“技术实施难”与“管理推进难”双重压力。

不过，沈跃明并没有退缩。36岁的沈跃明曾在计算机中心、运行维护部、网络管理调度部等多个电信业务部门工作过，因此他对业务非常精通;他还主持过“中国电信集团IT系统整合咨询项目”与“中国电信集团‘基于EAI的订单管理系统’”两个重点试点项目。可以说，他一直站在中国电信信息化试点的“风口浪尖”上，这成就了他不畏惧任何困难的做事风格。

2004年底，沈跃明“低调”出击，在和本地网“零冲突”的情况下，完成了全省的数据采集和重新编码。2005年初，作为中国电信的试点省份，浙江电信大范围推进MR工程，那时，其11个本地网的83个数据源和6个省级源系统已不再是割裂、分散的状态。

2005年初，沈跃明带领数据仓库小组到各本地网推广MR。“当时，本地网的人都认为客户资源是本地网的，收编等于夺权。”为了打消他们的顾虑，他花了不少心思，如重新校验数据质量，建立比本地网更准的“省级”数据;预先做好套餐，提供给本地网。本地网看到沈跃明的数据比自己更准、理解客户比自己更透彻，逐渐开始配合他的“收编”。“我把70%的时间都花在沟通上。”“他是一个懂得沟通艺术的人，而且能把沟通转化成一种执行力。”浙江电信市场部经理陈忠岳这样评价沈跃明。

“我们过去做营销叫‘撒网式营销’，营销开支是一种花费;现在，叫‘精确制导’，营销开支是一种对客户价值的投资。”身为中国电信“九七系统”改造专家组顾问，沈跃明根据多年的经验指出，只有最大程度地挖掘目标客户的价值，才能实现存量市场价值的最大化，并彻底改变中国电信在市场营销被动的局面。“市场营销策绝不能靠‘拍脑袋’和‘扫街’。”

凭借高超的沟通艺术和把客户“挖掘”到底的恒心，浙江电信的MR最终取得了不俗的战果：在宁波市，其目标市场专题营销平均成功率达到44.21%，锁定客户6029户，半年增加收入196.34万元;杭州亲情联线锁定客户62856户，营销成功率为89%，2005年5～11月增加收入157.74万元。

如今，浙电省集中数据仓库在11个本地网的MR应用成功了8个，是中国电信集团中的第一个。按照沈跃明的计算，这8个已经实现MR应用的本地网，从“挖掘”客户中取得了大量直接收益，仅以全省分群后的10万目标客户(实际用户2000多万)、营销30%(宁波实际为44%)的成功率来计算，就可增加收入1500万元;亲情联线等专题应用可增加收入1200万。这完全是通过对客户价值深刻理解，才得以实现的。

沈跃明说过，世界上有两件事很有艺术性，一件是炒菜，油盐酱醋大家都一样，但是炒出来味道却会差别很大;另一件就是做IT，它如同炒一盘上等佳肴一样，需要艺术。

来源： IT经理世界

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