从B2B到One to One——Dell在CRM的创新及该模式的推广

作者：常伟

2007/8/6 10:48:04

本文关键字：专题评论

一、引言

在电子商务风起云涌的今天，很少有哪个公司能够仍然拘泥于原有的模式而忽视对B2B，B2C的建设，在B2B方面，Dell一直走在整个行业的前列，这尤其得益于它的Primer服务，它就是将通常意义上的B2B，做到了独特的One to One服务，也就是基于B2B的个性化服务，B2B和B2C的区别已经越来越小，这种B2C化的B2B，我们称为B2B One to One。

尽管进来Dell近期的财务表现令华尔街不满，人们对其直销模式产生了置疑，Dell也尝试着建立自己的渠道销售的模式，但是这并不是对其CRM，B2B方面的否定，相反，这是它的竞争对手，例如HP，联想成功的复制，并改进了Dell的B2B销售模式的原因。

本文试图对Dell，及HP的B2B One to One模式进行分析，总结，从而推广出一套最佳实务来。

二、客户关系管理在Dell中的地位

众所周知，Dell是以直销起家的，一直以来，它就特别重视CRM的作用，也是CRM活动中的典范，不仅是由于它采取战略性地客户收购，而且还由于它集中精力发展现有用户，并且帮助这些客户管理它们同其他企业的关系。例如，Dell帮助伊斯曼化学公司的客户装配了Dell的设备和IT基础设施，这些设备是他们同伊斯曼化学进行业务往来所必须的。因此，伊斯曼化学不单单是Dell的客户，它实际上变成了Dell的隐形销售渠道。Dell还通过同希望使学生购买的设备标准化的大学建立战略伙伴关系而开拓了一个细分市场。客户关系管理，在Dell更被看成是关系客户管理（Relationship Customer Management），它关注于自己的关系型客户，既直销大客户（DNA, Direct Name Account）方面。

在销售自动化方面，Dell采用的是基于托管租赁服务(ASP)的Salesforce。在电子商务领域，Dell采用的是独创的Premier服务，下面我们就要重点介绍它。

三、新的B2B模式的建立

Dell在早期就以它非传统的大规模定制能力而使自己区别于其它公司（例如利用直销模式，给客户他们想要的产品配置），这让它能够锁定客户保持更紧密的关系。随着公司的进一步壮大， Dell面临的一个挑战是参与到客户购买的日常活动中去。为了应对这个挑战，Dell要设法拓展企业客户从它服务中获得的好处，并为客户担负起更大的责任，如管理IT可得性、企业数据库、深入的电脑应用培训等等。
这样CRM战略就需要新的突破，需要将公司的注意力从获取客户转移到保留客户上来，这意味着：停止将所有的资源放在得到新的客户上面，开始在保留和增长现有的客户上投入更多的时间和金钱。

在比较了传统的B2B服务之后， Dell提出自己新的B2B，模式，确认－区分－交互－定制模式（IDIC，IDENTIFY- DIFFERENTIATE- INTERACT- CUSTOMIZE），也就是B2B One to One的模式。

阶段1。识别（Identify）谁是你的客户；

传统的做法：通过公司的价值确认最有价值的客户，熟悉在公司各个组织中的关键联系人。

改进的做法：对应公司组织中的所有联系人，对应并记住每个联系人在购买流程中的作用。

阶段2。区分（Differentiate）以客户对企业的价值和需求为标准进行相应的区分；

传统的做法：对待不同的客户使用不同的方法。对最有价值的客户提供最高级别的服务。对客户表达的需求，做出被动的区分。

改进的做法：通过生命周期价值和战略价值（成长型的客户）来对客户评级。针对目前没有利润的客户，开发发展的策略。针对基于需求的客户分类进行主动的区分。

阶段3。互动（interact）与客户互动；

传统的做法：仅仅通过销售代表进行联系。相信销售代表对销售自动化和其他的CRM方案会产生抵触，因为他们把这看成一种威胁。限制与大客户之间的电子数据交换(EDI)。

改进的做法：记住通过所有接触点的与客户的联系，包括网络。对于销售代表对客户接触进行详细的记录进行奖励。将网上销售作为一种电子数据交换(EDI)可选择的方法。

阶段4；定制（Customize）根据与客户交往经验定制方案；

传统的做法：根据大客户的特别的要求来定制产品和服务。发展和执行客户计划。

改进的做法：通过模块化产品，交付和服务流程，进行规模化的定制产品和服务。通过对客户定期基于需求的区分，来使用模板来处理每个客户。开发和执行客户战略，包括针对客户组织中联系人的战略。

四、Premier的应用

基于以上新的B2B One to One模式，Dell在CRM引入的一个最令人瞩目的战略就是Premier Pages Service最近更名为Premier Dell.com，这是一个管理企业用户中的个人客户系统，它能提供有价值高效率的B2B用户开发管理战略。 The Premier Dell.com 理念始于客户要求更加精简并且个性化整合的Dell产品。

在1997年，Dell开始提供一项称为“我的Dell”的服务项目。任何顾客都可以在Dell网站上建立一个属于自己的定制化网页。顾客可以选择希望出现在这个页面上的个人化信息。对于公司的投资者（或者大的客户），如果希望获得公司最新宣布的产品的相关信息以及市场扩展情况，可以选择在自己的“我的Dell”网页上观看最新发布的消息和投资信息。Dell提供全面定制化并有密码保护的网上站点——Premier Page，通过使用该站点提供的程序，客户可以将Dell网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。到了Dell 2006财政年度的结束时，公司在世界各地已经建立了超过十万个Premier Page互联网站点。 Premier Page的发展历程如下：

图1. Premier Page的发展

客户使用Premier Page的主要流程如下：

1. 进入。每个公司的Premier Page都提供了一系列的网上服务，Dell以不同的语言提供不同的动态网页，这些内容下载自Dell数据库的实时信息，客户使用自己的权限登入自己的门户（客户在组织中的级别，决定了只能看到和去做属于自己的操作），该门户内有Dell为该客户定制的产品和服务，价格也是基于与Dell商定好的价格。

2．采购。客户在自己的门户里进行购物，结束后生成Quote, 它可以在线保存，修改，自动转发到授权的审批人去批准。

3．下订单。批准后，客户完成订单，该订单也可以在线保存，修改。Dell确认订单有效性后，会进行发货。

4．报表。客户可以查看所有的采购订单情况，以及技术服务的报表。

它的流程如下图是：

图2. Premier Page的流程

使用Premier Page的好处如下：
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所有内容都是为企业用户个性化定制的，这些用户有自己的采购标准并且设定了限制条件，可以订购预先同Dell商定设置的计算机。因此，Dell通过Premier Dell.com同成千上万企业客户中的终端用户建立并保持了种学习关系。客户利用此项服务购买台式机、笔记本电脑、存储器和其它相关产品及服务，并且能够浏览本公司各种dell产品的合同价格，和预核准的兼容元件清单，提供给客户按照价格进行编目的能力，这些价格取决于事先同Dell签订的基于特定账户的客户批量购买协议，提供在线的报价，下单，订单状态和历史报告。
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Premier Dell.com可以给Dell客户带来的好处，更能为Dell本身带来更多的好处（这是公司之所以免费提供此项服务的原因。）。这些网页是一项战略系统，它一方面能降低公司的整体成本，同时提供了一个并不昂贵的平台来管理企业层面和最终用户层面的客户关系，例如为Dell的账户管理机构提供当前的联系信息。Premier Dell.com是一个双项沟通的渠道，客户可以得到他们所需的信息及技术支持，Dell获得了驱动客户关系管理流程所需的核心客户知识。在这个意义上，Dell面临的主要挑战是要有时间利用它搜集到的所有客户信息，并且如何去挖掘。
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Premier Dell.com 使Dell的销售代表工作更有效，它通过把客户提问外包给互联网，使他们从事务性工作中解放出来，日常的订单通过Premier Page来解决，销售代表将精力放在大单上去。这并不是用科技取代人与人之间的联系，它实际上是在推动这种联系，让管理者集中在产生更多价值的活动上。而且Dell制作定制化网页的速度和效率使Premier Dell.com成为同未来客户拿下订单的工具。
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Dell成功的另一个关键是它对差异化的有效使用。它基于客户的IT采购及管理部门，将客户细分为11个子市场。前五名被列为Dell的关系群体，群体中的每个子市场都有专门的销售代表负责。以采购流程将客户分类，并不仅仅是根据如采购量这样的指标，这创造了一种让Dell迅速响应客户需求的方式。除了区分不同客户，Dell同时也根据销售代表的强项和心理素质对他们进行分类。“猎人”天生更擅长于获取新的客户/合同，但他们在日常的客户管理中并不如 “开发者”出色。因为这种替换是有系统有计划的，客户看到的是简单精简的流程。

总之，客户使用了针对自己公司的团队和内部情况设置的Premier Page服务，可以获得自由选择的权利，节省用于采购的费用，并进行在线故障诊断和解决问题。Dell也可以节省掉通常的集团购买过程所必需的大量纸上工作和交易时间。

Dell从2004年开始，在中国大陆推出改服务，开始的服务对象都是一些跨国公司在国内的分支机构，到现在为止，已经有1000个用户，通过Premier下单的金额，也从开始的每月不足10万美元，到现在的每月超过400万美元。

五、B2B One to One模式在HP的应用

众所周知，HP是以渠道销售为主的，随着市场竞争的加剧，一方面是Dell在直销方面的突出表现，另一方面，也是许多客户，尤其是大客户，需要与HP建立直接的关系，而不是通过销售渠道。HP的B2B One to One的CRM，就是在合并康柏后，通过以Dell的Premier模式建立起来的。下图是HP的直销模式：

图 3. HP的直销模式

从图中我们可以看出，对于不同类型的客户，Business Store, HP Preferred, Hp Prime供其选择。其中HP Prime，和Dell Premier Page的原理，应用如出一辙，在这里就不赘述，它改进的地方有如下：
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HP Prime主要针对全球性大客户，对于个人消费者和中小型客户，HP主要依赖销售渠道。Dell则是针对所有的客户，都建议使用Premier。
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HP Prime与Siebel系统得到了整合，同一客户在Prime中进行的购买活动，也会在Siebel中得到体现。客户销售人员通过Siebel看到客户的所有的购买情况，服务情况，得到客户的全面视图。而Dell Premier用户的活动情况，不会自动传递给其对应的内部销售人员，而需要后端维护人员进行通知。

六、进一步的发展方向

这种B2B One to One的模式在业界无疑是领先的，当Dell推出这项服务后，不仅仅属于竞争对手的HP，联想进行仿效，连其他行业的企业，例如Intel也在其北美市场进行了应用。

但是，无论Dell还是HP，在使用中都发现了一个缺陷，他们的这套B2B One to One的方案，与其CRM系统，毕竟属于不同的应用，两者之间的信息流通，没有达到无缝连接的状态，需要CRM的供应商在提供全面解决方案时，将这种服务也考虑进去。

所谓客户驱动(Customer Driven)的公司，他们的目的，并非仅仅获得客户满意度，而是要获得客户持续的忠诚度，而要成为客户驱动的公司, Dell和HP相信，除非自己是员工驱动的公司，员工如果在公司里没有被正确的对待，他们如何去正确的对待公司的客户，就是说要做好B2B，首先要做好One to One，尤其是公司内部的One to One。

七、最佳实务的总结

通过这种B2B One to One模式在Dell和HP的应用，可以发现该模式针对多次购买的大客户是非常有用的，它的核心是在B2B的销售模式中，将客户作为一个有自己独特属性的个体，并且将客户的员工也作为个体，来为其提供个性化的服务，从而提高客户忠诚度。

建立的步骤如下：

1.了解客户需求，确定是否需要该服务，如果需要，签署服务合同，并且该服务是免费的。
2.对客户系统进行配置，使其满足客户化服务的要求。
3.为客户定制产品目录，服务目录等。
4.建立客户服务团队，包括产品配置人员，产品配送人员，售后服务人员，订单服务人员等（人员可被多个客户共享使用）。

>>关于作者：

常伟，男，上海交通大学工学硕士。咨询与整合部门资深CRM咨询顾问，从事CRM方面流程改进、IT系统实施等。

交流信箱： weichang008@hotmail.com

这四个步骤（IDIC）形成了一个循环。

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