21世纪市场竞争经营的“通行证”

21世纪市场竞争经营的“通行证”
－－客户关系管理

by AMT 陈兵兵

前言

目前，大多数企业的销售人员仍需要独自人工跟踪他们的销售路线，通过传真、电话或e-mail等与客户进行联络，并将这些信息记录在各自的计算机或笔记本中，然后定期向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同，同样，这种交流也是通过传真、e-mail或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的结果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复性的工作和许多错误；信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失；信息传输速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交期、甚至误失商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的业务处理都会产生不良的后果。

使客户满意是企业竞争制胜的关键

如何在瞬息万变的市场中留住老客户，争取新客户，如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是21世纪市场竞争经营至关重要的资源，这是由于市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度。为此，客户关系管理系统CRM（Customer Relationship Management ，简称CRM）为了满足这种市场竞争的新需求便应运而生，并将成为21世纪企业竞争获利的“通行证”。

对于广大的最终消费者，随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、人们的生活水平逐步提高，其消费价值选择的变迁经历了三个阶段，其过程如下图所示：

首先，在理性消费时代，消费者不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用，此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；在感觉消费时代，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；而在感情消费时代，消费者越来越重视心灵上的充实和满足， 更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，其价值选择是“满意”与“不满意”。

同理，企业管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶段，其过程如下图所示：

从图中可以看出，最初企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品就能卖的出去，故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。后来，市场出现了竞争，企业生产出的产品如果卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业一方面提高产品的质量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着市场竞争的激烈，企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用来实现利润最大化。但众所周知，成本是由各种资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。这也正是客户关系管理的产生及近年来在西方市场上成为又一新热点的原因。

客户关系管理CRM

客户关系管理CRM是一种解决方案，同时也是一套人棗机交互系统，它能帮助企业更好地吸引客户和留住客户，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业，采用了CRM后，都会获得显著的回报。一个企业级的CRM系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。首先，市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析可通过各种统计分析，如人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为等信息来识别和确定潜在的客户与市场群落，更科学地制定出产品和市场策略。预测功能既可为新产品的研制、投放市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和计划提供参考，并能把相关的信息自动传递到各有关部门，实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场人员提供制定预算、计划、执行的工具，并在执行过程中实施监控和反馈，以不断完善其市场计划；同时，还可对企业投放的广告、举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。

其次，销售管理能帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替手工操作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复性工作。通过一个“配置引擎”和一个可共享的“市场推销百科全书”，销售人员可及时获取产品和市场竞争的信息并保存他们的重要业务数据，企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的信息。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息。

第三是客户范围服务。 首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心，它是一个由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每周7 x 24 小时不间断服务、多种方式（语音、IP电话、E-mail、传真、文字、视频信息等）交流、并将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享；再次，是现场服务的安排与派遣，可根据现场工程师的可用性和技术情况来安排服务的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其它新的需求。

最后，是技术支持。其客户配置化部分可为特定的客户进行个性化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；其次是客户使用情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况进行跟踪，并为其提供预警服务和其它有益的建议，以使顾客能安全、可靠地使用产品；再次是信息检查，用来检查客户是否具有支付服务费用的能力；最后是协议服务，它和所有的契约承诺、如服务合同、服务水平协议和担保相关联，并在记录呼叫时会自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。

CRM方案的实施

CRM方案的实现和ERP相同，需要有一个渐进式的实施过程，而系统应用的好坏与实施有很大的关系。CRM的实施大致有如下步骤：

1. 确定业务计划；
2. 定义企业CRM的业务过程和具体需求；
3. 建立一支CRM队伍；
4. 选择和评价CRM解决方案（包括软、硬件设施）；
5. 对CRM队伍及最终用户进行全面培训；
6. 逐步实施CRM方案；
7. 与其它应用系统集成。