号码百事通，拿什么撬动市场

　    如果说向综合信息服务提供商转型是中国电信当前要下的一盘大棋，则号码百事通就是整个棋局中一颗重要的棋子。中国电信为保证到2010年非话务收入占到主营业务收入的45%左右，就必须努力打造几个百亿级的业务群，号码百事通正是其中之一.

        那么被冠以“转型先锋业务”的号码百事通推出也一年有余，市场又是一个什么反应呢？

　　号码百事通营销——能否写进MBA的教程

　　新业务的推广，从来都不是一件轻松的事情，其不仅是一项慢工细活，同时也是一项系统工程。这其中，既要让消费者对业务，从懵懂到知晓，从知之甚少到知之甚多，从观望到试用，又要促其重复购买，新业务需要落实的事情实在太多。

　　号码百事通的市场推广，无疑更像一堂正在讲授的MBA营销课。作为一项本地化特色鲜明的新业务，号码百事通在推广过程中，各地市运营商遇到的问题也千差万别。

　　推广案例A：

　　A市是中部某省一中等地级市，城区人口近60万，GDP约400亿。2006年，中国电信计划在A市推出号码百事通业务。小刘受命负责市场推广和签约工作，工作伊始，从各方的反应和其他已开展该业务的城市发展情况看，坚定了小刘与公司王总对号码百事通在本市推广的信心。

　　按照王总的思路，虽然云贵等省号码百事通业务开展得最为有生有色，但A市的市情毕竟不同于云贵两省，因此王总决定，号码百事通的推广，不在所有行业一步到位，而是一个行业接一个行业的去做，并希望通过行业中以点带面、步步为营，最后实现所有行业的全面发展。

　　王总与其助理经过研究决定，选择餐饮业作为首推行业，在王总看来，衣食住行，其中，吃最为当紧，民以食为天，吃是每一个市民都必须的，从这着手也就有了一个好的出发点。可推出一段时间按，效果似乎是与愿违。

　　“现在首推的餐饮业，广告也只是‘拨114，订餐更方便’，可是一个月下来，食客们还是像往常一样直接就去了，很少用打114订餐。”小刘郁闷地向笔者透露，“让员工出去给每个企业，应该说是给每个行业都免费试用二个月，都赠送了像‘查询转接’、‘优先报号’等等这样的功能，可是前端的市民还是很少拨114问这些。”

　　“我们以前把这项业务想得太完美，真正做起来却发现问题太多，而领导仍整天坐在办公室想着百事通如何、如何的前景好，却不知市场的反响……”。据了解，小刘的牢骚具有相当的普遍性。

　　业务推广不力自然把小刘推上了火山口上，在感觉压力的同时，小刘却很是迷茫。号码百事通，作为一个后端企业提供信息、前端用户了解信息，进而可能促成消费行为的中间环节，似乎注定了推广中的尴尬：是让前端客户先接受，再让后端企业去接受这个产品呢？还是先把后端企业的信息库建立起来了，再以此去吸引前端呢，还是前后两端上下其手齐头并进呢？小刘的困惑，似乎也是A市号码百事通推广不力的症结之一。

　　事实上，A市号码百事通推广中的问题并非一个孤立的个案，许多二级城市同样遇到了与之类似的困难，一线城市推广的成功案例在这里出现了水土不服。

　　号码百事通的优点在于其地域特色，这就要求市场推广中也要相应地采取特殊的营销手段。正因如此，A地的成功也许在B地就会失效，C地失败的方法复制到D地却可能大获成功，这种差异性加大了号码百事通推广的难度。

　　推广案例B：

　　B市是有天府之国美誉的西部某省地级市，号码百事通自去年上半年推出以来，却是另一番景象。作为业务推广负责人的小王不无得意的告诉笔者，B市号码百事通业务量增长迅猛，形势喜人。

　　“在媒介投放方面，我们相继在电视、电台、户外以及网站上打出了号码百事通的广告，我们还做了一些关于号码百事通的DM、PPT资料介绍，除此之外，我们还通过赞助一些活动，如"一唱成名，绝对可能”第3届“号码百事通杯”网络歌手大赛等。总的来说，我们在一个较短的时间内，有效地对消费者传达了114全面升级为号码百事通的信息”。

　　在营销传播方面，B市与A市形成了鲜明了的对比，抛开传播的力度不说，B市赞助网络歌手大赛，绝对可以说得上号码百事通营销传播与推广过程中的生花妙笔。网络歌手无论从参与者，还是节目受众角度来讲，是接受信息通道最广、最愿意接受新生事物、对新信息需求最旺盛的人群，同时也是“新新人类”的代表，具有超强的影响力。

　　为配合业务的推广，市电信公司组织了相关市场调查，结论是：人们对114的期望，不仅限于查号码和查信息（30%），而是希望通过查询行为，得到具体消费上的优惠（70%）。因此电信公司就把号码百事通签约为后项企业客户的销售热线，即那些通过拨打114查询消费信息的前项大众客户，在消费该信息所提示服务时，就可以获得一定的折扣。比如打114查询预订KTV的消费者，就能获得后向企业提供的优惠。这一变化的结果，促成了消费者拨打积极、后向企业签约积极的局面。

　　从以上看，B市的营销工作应该是做得不错，但小王同时也反映了一个问题：在号码百事通的广告狂攻滥炸之后，114呼叫量一时出现井喷现象，这其中一部分人确实有信息需要，而另一部分也许仅仅是出于好奇心，但导致的结果则是号码百事通在信息内容上出现脱节。“前期业务宣传过猛，信息采集跟不上，我们只好赶紧派人去查证相关信息，然后把信息存入信息库，再告诉查询者，虽然服务态度令客户满意了，但时效性下降。另外这种被动式收集信息，使信息采集成本显著增加”，小王倾诉了繁荣下的隐忧。

　　除此之外，小王还一再向笔者反映号码百事通由于宣传上定位含糊（广告语“有问题，就问号码百事通”），导致客户对号码百事通的业务期望过高，尽管号码百事通信息采集人员工作很努力，但仍无法实现“知百事，通天下”的业务承诺。而这对百事通的业务推广和品牌传播都会产生不利的影响。

　　号码百事通的营销窘困

　　从A、B两市的业务推广实例中，我们不难看出114升级号码百事通过程中存在的问题，信息采集难、业务推广难、运营成本高等一系列问题都暴露出来，如果这些问题不能尽早解决，并及时找到更好的运营模式和赢利点，那么号码百事通也只能是看上去很美。

　　信息采集

　　号码百事通，从业务名称及广告词“知百事，通天下”来看，其向消费者传递的品牌信号似乎是其功能无所不能、无处不在。事实上，中国电信夸下如此“海口”还是有相当家底支撑的，号码百事通整合了原来的电信黄页和部分168信息资源，满足了消费者一般意义上的衣、食、住、行查询需要。但是，如果打出了“百事通”的招牌，就不仅仅是简单查询功能了，如此一来信息量的不足问题也就突显出来。

　　鉴于百事通前端用户的广泛性、差异性，就要求业务部门推广之初做好“知百事，通天下”的准备，一定要在信息资源上下功夫，否则就是“自废武功”。实际上，自推出号码百事通以来，客户经理就不得不跑街串巷，去搜集、整理商家信息，并及时更新数据库。虽然这大大增加了电信号码百事通业务部门的工作量，但却是保证号码百事通业务发展的必修课。

　　除了上述的全面性问题，信息的准确性、时效性、真实性等问题也困扰着业务人员。

　　号码百事通的宣传口号吊足了人们的胃口，因此对信息的准确性、时效性提出了很高的要求。另外，真实性也是号码百事通不能回避的一个问题。比如后向企业客户提供的信息是否真实，签约企业客户对提供信息内容中承诺的履行情况，这都会对号码百事通的品牌形象产生连带影响。

　　因此在信息的数量和质量上，中国电信如果仍只顾“埋头拉车”，而不在业务品牌定位上有所侧重，则在信息处理上的高投入未必会产生经营上的高收益，那么这一被寄予厚望的转型业务将有可能变为尴尬的代名词。

　　商业模式

　　号码百事通的推出应不仅仅是公司转型的象征，更应成为利润的增长点。B市的前期市场调研，也许给我们某些启示：从方法——目的链理论来讲，七成调查对象希望通过该业务达到省钱的目的，而不仅限于获取信息。因此，在适当的情况下，号码百事通可以借鉴中国移动的“企信通”，把114升级为后项签约客户的销售与服务热钱。因为这对企业来说，带来的利益是立竿见影的、容易量化的。做得好则更容易形成示范效应，会提升企业客户的签约积极性。

　　不同的收费政策意味着不同的赢利模式，号码百事通收入来源主要来自两大块：一是用户查询通话费用，二是商户信息发布费用。前者按市话费收取，相信只要用户查询结果基本符合要求，甚至只要不是太离谱（没有进行误导），相信不会有太大收费上的障碍。而后者则要比收取查询话费复杂得多。

　　从赢利模式设计分析，信息发布收费应该是是号码百事通未来的主要收入来源，但从各地《号码百事通业务》服务协议，以及具体的业务推广中可以发现，无论是收费模式还是业务结算，恰恰是这一块的问题多。

　　一方面，企业如选择电话捆绑付费的方式，收费能否明明白白，让用户给得放心，存在一个商业诚信的社会问题。另一方面，在费用结算上，虽然协议上企业有选择付费模式的权力，但事实上现行的游戏规则皆是运营商“乾坤独断”。因此，其收费的合理性让企业敬而远之。此外，中国电信规定，“如果用户一次性付费，如果企业中途提出终止服务的，所预交的费用不予退还”，这在某种意义上给商业客户造成了心理阴影，可能最终导致业务推广失败。

　　而在业务品牌定位方面，号码百事通同样需要重新确立。运营商要告诉用户，号码百事通与原114号码查询业务不同，同时告知号码百事通能“做什么，不做什么，什么事情又做得比别人好”。

　　另外还要整合多种传播手段，以符合本地实际情况的方式广而告之，在最短时间内让用户清楚明白业务所能带来的好处。

　　品牌传播

　　“114不就是一个号码查询的电话吗，我不知道它还有其它的功能……”在号码百事通推广初期，笔者在朋友中做了一个随机调查。调查结果显示，近2/3的人表示对114升级到号码百事通不知情。“目前，推广这个业务，很多后端企业客户都认为市民还没认知接受这个业务，这对我们的签约造成很大困难”，这是A市号码百事通业务推广人员的原话。而在B市，情况则完全相反，宣传攻势过猛，间接导致信息采集跟不上，导致宣传与业务脱节，也增加了运营成本。

　　“贵州的宣传方案就特别好，给每户赠送5元让市民拨114亲身体验，而且在街中给小朋友发百事通的卡通气球，让市民一二天之内就知道和了解到了这个新业务，这样一来，后端客户的很快就抢着签单了”，A市电信的小刘如是说。

　　对比A、B两市的业务营销，共同的问题是对品牌传播、市场推广缺乏规划，没有充分考虑前后端客户的需求和特点，同时又对自身业务的准备工作估计不足。

　　再有一个不能不重视问题就是运营成本。这其中包括信息采集的成本，即如何用最少的人力、财力去，采集最多最准确的信息，这一方面B市的成功经验值得借鉴，即信息维护中心向社会发展会员，这样在信息采集的广度、深度上都会有更高的效率，而在信息的准确性方面，只要管理措施得当，也能得到有效控制。运营成本还涉及一个营销推广成本，包括营销传播，两类客户的保有和增量成本，都需要也值得发精力去研究和控制。

　　撬动市场，还需借东风

　　新业务的推广一般都会经历导入期、成长期和成熟期等阶段。号码百事通自推出一年以来，从开始的质疑和冷淡，到后项的企业客户的签约与前项大众客户的呼叫量双增长，人们正在从业务的逐渐熟悉中培养消费习惯。

　　小老板做事,中老板做市,大老板做势。号码百事通的推广，不能停留在小老板和中老板的角色，即停留在做事和做市的层面，而是应该去做势和借势。

　　通过以上对号码百事通营销推广案例的分析，人们很容易把其当前信息采集、业务传播方面的营销窘困归因为号码百事通商业模式的不成熟，这也许仅仅是问题的表面，“不谋全不局不足谋一城”，号码百事通当前最深层次的问题是产业链不成熟，而这正是号码百事通应该去借的势，产业链和价值链的成熟才是号码百事通真正需要的东风。

　　那么号码百事通又应该如何去完善产业链，借这股东风呢？在笔者看来，可以用顺藤摸瓜的方法。

　　首先是信息的采集，专人专事未必是信息采集的最好办法，从各地的实例来看，业务经理走街跑巷，大多是心有余力不足，这种“黄牛精神”未必值得提倡。而放开手脚，将这项任务交给社会人员去做，也许效果会更好，B地在这一方面的成功经验有一定的推广价值。

　　其次，在与后向企业客户的合作模式上，号码百事通大可不必拘泥于发展之初的四大定位（行业首查、查询转接、信息发布、通信助理），而应该去积极探索和借鉴新的赢利点，如别人已经做得很成功的销售服务热线。从网络外部性的角度来讲，在尝试新的模式时，从打消合作伙伴的顾虑，降低其试错的成本出发，牺牲一时的利润也在所不惜。

　　最后，在业务传播方面，号码百事通应通过总结一年多以来的得失，去积极借势、做势，而不是沉迷于常规的电视、广播、报刊杂志三板斧。而在品牌传播上，也许把号码百事通定位为“您的生活小秘书”，更胜于“知百事，通天下”。

　　除此之外，号码百事通的推广要学会找准支点，借势而为。支点的选择同样有窍门，如不同的人群、不同的地方、不同的机构对同样的事物，也许有截然不同的看法和反应，而正是这其中一些支点可供利用。当然，支点的识别，这关键要看市场推广人员是否善于向市场去发现和学习，并经常总结。

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