【原创】浅谈佛山童装行业战略新思维

一、 中国童装行业现状

我国3.8亿儿童人口构成巨大的童装消费市场，第一批独生子女的婚育高峰期也逐步来临，构成强大的增长后劲。整体上看，童装消费正处在逐年上升阶段。但我国童装人均年消费不到3件，童装的市场前景非常可观。近年来，童装市场每年以12％-15％的增幅高速发展，童装消费的增长甚至超过女装增长，童装市场即将成为服装行业下一轮新的增长点。

国内童装市场巨大的容量和诱人的发展前景，吸引着众多厂家和商家。面对如此巨大的市场空间，越来越多的服装品牌商家将会抢占童装市场的商机。据不完全统计，目前国内童装市场约有70％是无品牌竞争，而20％的品牌童装是进口品牌（如“米奇妙”、“卡通天地”、“史努力”、“丽婴房”等），内地品牌（如“一休”、“懒猫”、“博士娃”、“娃哈哈”等）的比例仅为10％。国产童装品牌宣传与保护意识相对较弱，加上品质、款式等方面的欠缺，国产童装的零售价远远低于进口童装，市场竞争力较弱。

国内就形成了四个比较集中的童装生产基地，即广东的佛山、浙江的湖州、福建的石狮和东莞地区。后来由于受市场信息、原材料供应等因素的左右，一些地区的童装生产已经趋于弱势，另一些地区的童装企业在经历了市场的洗礼后继续做大做强，成为行业的翘楚或摹仿的榜样。广东东莞以外资企业为主，成为新近崛起的童装生产基地，企业不是很多，但规模较大。业界普遍认为，现在国内童装是佛山、湖州和东莞三分天下的局面，福建泉州石狮等地也在加紧产业升级。

目前童装的产业集中度还很低，处于发展的初级阶段。按照产业发展的普遍规律，产业从分散到逐步集中，逐步形成一些大型品牌并且市场份额不断扩大，中小型企业的市场份额逐步缩小。这种产业逐步集中的现象在成人男装、女装中非常明显。童装中也凸现一批较知名的品牌，如青蛙皇子、婴姿坊、派克兰帝、叮当猫、安哥玛丽丝等。

二、 佛山童装整体发展战略

佛山地处珠江三角洲腹地，是著名的侨乡，东倚广州中大市场，毗邻港澳，地理位置十分优越，经济总量迅速增长，改革开放在这里有丰富的文化观念沉淀。佛山市环市镇童装业兴起于上个世纪80年代初，目前国内上规模的童装生产企业6300多家中，有1/4以上的全国知名品牌的童装厂家在南桂西路附近设工厂或门市部。方圆15公里区域内，开设了2800家企业，童装品牌有“城市旺仔”、“金太阳”、“青蛙皇子”等，年生产总值占全国童装生产总值的三分之一强。

佛山市工业发展实行“一镇一主业”的发展策略，环市镇稳步推进上规模、上档次的童装城-南桂西童装城的发展建设。这个11万多平方米童装城已成为目前全国最大的童装生产基地和童装直销物流中心，吸引了一大批国内知名童装企业前来投资发展，提升了区域童装生产的影响力和辐射效应，使童装城成为集生产、销售、展示、信息和设计于一体的多功能商贸城。依托童装产业，相关产业也得以迅速发展，产业链不断延伸，全镇电脑绣花、印花、服装面料、辅料企业也越来越壮大。配套的印花城、现代化污水处理系统建设，显示佛山童装走可持续发展道路，符合现代经营理念。02年9月佛山市环市镇童装协会正式挂牌成立，通过这个协会专业的引导和服务，对环市镇童装行业的发展、整体素质的迅速提升，将会起到积极的推动和促进作用。

佛山的区域经济品牌战略思维：当地经济产业的基础、当地主导性经济产业的企业的品牌影响力和当地政府主动出击式的宣传推广与牵线搭桥有力地促进区域经济品牌强大。佛山的童装企业要在这种市场环境中突出价格战的重围，只有参与国际竞争，更加强调走品牌发展之路。环市镇的童装产业在生产规模上，已经具备了区域经济的产业基础；但是，环市镇的童装缺少足够在行业内有影响力的童装品牌。品牌需要文化包装，需要企业稳健的、长期坚持不懈的努力塑造，更需要政府方面根据市场规律做宏观政策引导。佛山是一个有悠久历史文化并充满创业活力的城市，环市镇依托在佛山、甚至岭南文化、珠三角现代文明的氛围之下，应该有更多的题材去提炼环市镇童装区域品牌的文化主题。佛山从宏观上启动“中国童装之乡”战略，打造童装区域品牌，体现政府对经济发展的促进作用；环市镇“打造‘中国童装之乡’区域品牌宣传推广策略与实施方案”、扶持重点企业，给予技术、资讯指导的针对性策略，从而使佛山，环市镇成为童装潮流、资讯、文化的策源地。在区域经济品牌方面，邻近的虎门是一个很好的榜样。96年虎门镇政府确定扶持服装龙头产业，带动经济发展的战略，并决定每年举办一届国际服装交易会，以此作为引擎和助推器，促进虎门服装产业的发展。经过多年的培育、扶持和发展，虎门服装以其规模大、产量多、质地优、款式新、价格低、销售广著称，现在虎门服装销售量约占广东省的30％。虎门服装生产企业集群、销售市场集群、品牌集群、从业者集群、配套服务集群，以集群培育市场、以区域品牌效应统领市场以规模的扩张和量的覆盖占领市场。

四、 佛山童装品牌市场细分和人才战略

市场细分的本质是做特色，中小型企业尤其需要做区域细分市场的领导者才能更好地生存发展，这点在佛山的许多童装企业中有较清晰的认识。笔者在给佛山部分童装企业做专场培训的过程中，不少童装品牌特色留下深刻印象，如“城市旺仔”的黑白世界，非常吸引人的眼球。还有其它很多品牌几乎成为行业争相仿效的对象，中山八路童装批发市场许多热销的品牌不少是大家耳熟能详的佛山品牌。许多中小企业主本人就是个有设计灵感的设计总监，随着企业发展越来越感觉到，从前找到自己的特色创业到二三千万的规模并且在发展是个成就，今后面临更大的挑战，那就是寻找新的细分市场机会和对历史的继承和创新。

正因为童装行业产业集中度非常低，中小童装企业要取得好的业绩，首先要克服“大而全”的冲动。目前国内的几个童装基地，还没有非常明显的可以区别的特征，政府都在积极支持本地童装企业发展。但在各自的品牌定位方面，特色和创新是企业发展最强劲的动力源泉。受制于企业自身资源，“大而全”的企业鲜有成功的案例，而做品牌特色经营却有很大前景。消费者对品牌信息认知的容量是非常有限的，并且讨厌复杂费解的东西，需要首先从外观上直观、简单的表达出自己的特色。我们考察了几个佛山童装比较成功例子往往就是始终如一地坚持特色分明的视觉传播策略，在消费者心目中取得了认同。在佛山的众多较成功的品牌中，品牌特色的塑造取得了一定的经验和优势地位，但还任重道远，其中最为重要的任务还是创新。

人才是品牌创新的基石。服装行业高水平的设计人才紧缺时人所共知的事实，年轻的童装行业设计人才更加尤其紧缺。借助行业猎头是一个快速解决之道，但不是长治久安之策，试想一下，今天你挖窝的墙角，难免明天我不挖你的墙角，你争我夺人力成本越来越高，最好弄得企业主人人自危。当然正常的人才流动也有助于设计人才的成长和行业设计师队伍的提升。佛山的童装创新中心有人才培训功能，但似乎活动远远不能满足企业对设计人才的需求，建议行业协会牵头组织企业共同参与打造高水平设计团队的活动。如果协会的活动得不到大家的热情支持和积极响应的话，就该检讨活动本身是否很好地把握了企业的需求。另一方面，企业内部培养虽然不是那么“热得快”，但稳健有效，最大的收益人还是企业本身。在设计人才的选择和培养中，有几个方面特别值得企业注意。一是自己品牌有明确的价值主张，也就是特色定位，如果你不知道的话，其他人更加不知道哪个设计师适合你。有了明确的价值主张和品牌定位，实际上企业也有了人才挑选的筛子。二是企业内部的软环境建设，要有利于设计人才的引进、培养和发展。我们在许多童装企业和设计师交流的结果，发现不少企业主说自己的企业是“以人为本”，实际有些距离。比如说休息时间，极少数企业给设计师的休息是充足的，很难指望一个长时间紧张、昏头胀脑的设计师能如何有设计灵感和创意。鼓励设计师多到市场去，“常回家看看”能吸收设计灵感的源泉。另外的就是薪酬体系应更多地体现对设计师个人价值的认同。佛山是改革开放历史最悠久的地区之一，这里的观念更应走在同行的前列，适合吸引更多优秀的设计人才对这里趋之若鹜。我个人觉得行业协会和政府的引导作用还可以更好地发挥，先外后内改善。三是注重品牌文化和价值观的提炼。品牌的传播归根结底是品牌特色文化的传播。

目前国内大多数童装企业品牌的传播策略还停留在画册阶段，众多的企业还停留在较原始的管理平台上，还有很长的路要走，佛山的童装企业多数也不例外。佛山地处珠江三角洲腹地，有政府支持的大好发展环境，有丰富外部协作资源可以利用，比如一流的品牌策划公司、专业的管理咨询公司、传播机构、相对较丰富的人力资源等，这里的童装企业不妨大胆投入走在同行前列，摸着石子过河，试着更大范围地整合外部资源为我所用，为企业发展变革观念、准备人才、提升管理基础而寻找新的突破机会和战略支持外部资源。我们有理由相信佛山的童装企业在现有的诸多优势条件下开拓进取，与时俱进，提炼和选择更先进的经营管理策略并坚持不懈地推进实施，在激烈市场竞争的洗礼中进一步凸现更强大的发展后劲。

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