浅析上海大众实施关系营销存在问题及对策

加入WTO的十年，是中国汽车产业的“黄金十年”。如今中国车市的潜能被逐渐填满，巨大的产能引来激烈的竞争。而受诸多因素影响，2011年车市只是微增长，汽车企业不得不运用各种营销手段来提高销量，“价格战”、“广告战”随处可见，效果却不尽人意。一些汽车企业经历了从“产品导向”转向了“客户导向”的艰难转变过程。到底怎样的营销才能吸引客户、留住客户，提高企业竞争力?从几家领跑市场的汽车企业中发现，虽然汽车行业涉及的市场关系众多，但他们都维持着较好的关系营销，这帮助企业从单一、同质化的竞争中脱离出来。上海大众作为我国汽车行业的龙头企业，在关系营销方面虽然有一些成功的地方值得同行借鉴，但也存在一些不足。

1 上海大众关系营销实施中的问题

1.1 客户关系营销层次相对单一

菲利普·科特勒曾在著作中表示关系营销有三大层次。一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引客户与企业建立长期交易关系。二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和客户的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立客户俱乐部。三级关系营销指企业和客户相互依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。上海大众现处在关系营销的第二层次，了解客户需求，提供人性化服务，增强公司与客户的社会联系。但上海大众缺少与客户建立高层次的合作伙伴关系。现有的营销方式是建立车友俱乐部，在企业主动出击的前提下，与客户互动。但关系营销本就是双向沟通和互利双赢，所以上海大众需要分层次地进行关系营销，并提高关系层次，抓住关键客户，维持长期互利的关系。

1.2 经销商的执行能力存在差异

汽车企业与经销商之间关系密切，经销商是传导车企品牌和服务理念的窗口，国内一些汽车经销商的售后服务质量，达不到其承销品牌向消费者承诺的水平，可能是厂商要求过高，也可能是经销商并未完全接受和支持汽车制造商的服务理念。上海大众作为国内销量领先的品牌，在全国有10个销售服务中心，管理着600家特许经销商，为超过700万上海大众客户提供销售和售后服务。但并不是每家经销商的销售和服务能力都很出色，在销售边缘地区或管理水平较差的经销商不仅不能保证大众的服务，反而对大众品牌客户关系的建立和维护造成负面影响。经销商对客户关系管理的执行能力的差异，可能是跟经销商人力资源、客户资源和区域监管力度差异有关。另一方面，作为强势品牌，上海大众对经销商的控制力很强，压货、压任务不可避免，而对于新闻媒体对经销商售后服务质量、欺诈客户等方面的投诉曝光，厂商的管理和维护不够甚至推卸责任，都会降低经销商对上海大众的信任度和执行度。所以上海大众对经销商关系的维护需要有更加针对性的投入。

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