品牌指标与衡量

每年SEMPO（Search Engine Marketing Professional Organiza- tion，搜索引擎营销专业人士协会）都会做一次称为“市场现状”的调研。在之前2007年度调查报告中称广告业人士一致指出建立品牌知名度是他们付费搜索引擎营销活动的首要目标，对于大公司而言尤其如此。当被问到：“你们公司使用SEM要达到什么效果”时，在雇员超过500人的大公司中工作的营销人士中，有71%的人回答是：“提升或强化本公司产品或服务的知名度”。小公司的营销人士也有类似品牌营销的热情，有56%的被访者将品牌知名度作为其搜索引擎营销的主要目的之一。

然而当问到“你使用哪些指标来跟踪、衡量、关注搜索引擎营销活动的效果？”时，品牌影响则是13个指标中最少被考虑到的一个，只有16%的营销人士会考量它。最常被用到的指标是流量、转化率、CTR、ROI和CPC，在338名被访者中有50%以上的人都选择了它们。品牌影响力作为搜素引擎营销最重要目标与其在实际工作中（由于缺少意愿或能力）绝少被测量的反差，体现了衡量品牌影响力的难度。考量这些品牌因素是非常昂贵的，对某些市场营销人士而言甚至超过了PPC搜索引擎媒体的成本。

在存在相关预算的情况下，大公司市场营销人士衡量品牌常用的指标包括：品牌与广告认知度（预先指明与未指明）、信息联想度、品牌偏好和购买倾向。

我的假设是：当管理一个像搜索引擎这样的精准媒体时，如果消费者被SERP的页面广告所吸引，点击链接到达公司内容丰富的页面时，你可以通过预先设定的用户在直复营销中的直接反馈指标来选择相应的点击流量，对这部分流量的消费者实施专门的营销，可以达成极好的品牌建设效果。换句话说，品牌指标可以考虑作为直复搜索引擎营销活动的副产品。与此相关的指标包括：

品牌与广告认知度：是广告还是点击后的促销对品牌认知度的提升最有效果？当在营销活动中分配资金时，吸引力指标（页面浏览量或网站停留时间）是否应考虑在内？为使营销活动更全面，是否应将客户直接反馈指标包含在内？经我所在的Didit公司研发团队测试表明，品牌与客户直接反馈指标是密切相关的。

信息联想：将品牌与特定的关键字联系起来是非常有效的策略。当品牌与某个关键字相关时，消费者乐于在SERP中见到它。而如果未能建立这种联系，品牌既未出现在自然搜索结果中，也未出现在付费搜索引擎广告列表中，就会削弱消费者对此品牌在该品类商品中处于领导地位的认知。而当用户点击链接以后，就由目标页负责进一步强化这种品牌与关键字之间的联系。

品牌偏好：消费者的购买循环是从知晓到考虑，再到最终购买。基于商品品类不同，互联网（特别是搜索引擎）在形成品牌偏好方面可能会起到非常关键的角色，使消费者将某品牌纳入考虑购买的行列中来。因此无论是在SERP中还是在目标页中，都应考虑影响消费者对品牌的偏好。也就是说当市场营销人士撰写搜索引擎广告文案以及设计目标页面内容时，都应超越仅仅考虑消费者直接（与购买相关）反应的固有思维模式。之所以会有这种思维模式，是因为在Google及其他搜索引擎中，消费者直接反应行为可能会提高网站质量得分，从而降低CPC。但基于上述原因，对消费者的广告文案和信息传递应综合考虑对消费者直接反应和品牌偏好的影响。

购买倾向：品牌营销与直复营销人士对此都很有兴趣。当发现代表购买倾向的关键字、搜索引擎、地理分布和时间段都已清晰列出时，搜索引擎营销人士的目标就是运用引导、劝诱、促进等方法来促使消费者作出购买决定。如果消费者尚未决定马上购买你这个品牌（或竞争对手品牌）的商品，但确实有未来购买的意向，那么这其中就蕴含有巨大的机会了。通常情况下如果市场营销人士没能看到针对品牌的购买倾向指标上升，那么他们就会更改广告信息、增加促销，用尽自己手中所有的工具来大幅提升购买倾向。

由此可见，如果你相信品牌和品牌衡量指标，品牌提升其实与我们前面提到的易于测量的消费者直接反馈指标非常相关。如果你能够优化消费者直接反馈指标并且将品牌建设作为一项副产品的话，那么也许你就没有必要担心品牌提升指标了，你可以将注意力集中在与销售和收入直接相关的付费搜索引擎营销消费者直接反馈指标上去。

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