耕作时代的到来

如何进行耕作式邮件营销

1．如何收集订阅者数据

为了耕作你的订阅者，就必须了解很多关于他们的信息。该如何获得信息呢？至少有四种可行的方法。

首先，捕获事件。追踪他们所有做过的事：打开、点击和通过任何方式购买。这些数据来自运行数据库。

其次，搜集偏好。询问顾客偏爱什么。获得顾客偏好和个人资料的优势和方法将在第11章中讲解。

再次，推测他们的偏好。通过研究他们在你的网站上、邮件里和零售店里所做的事，你可以推测出他对什么感兴趣。点击量和转换量会告诉你这会有多大的威力。

最后，附加数据。这些数据可以从美国的四大消费数据编译公司之一那里获得。每个订阅者要花费大约0.04美元，你可以将人口统计数据附加到消费者的数据输入处，那里包含正确的住址。这个数据也不可能是100%准确，但总比没有好。

2．使用数据来创建细分群体

人口统计和行为数据可以用来创建有意义的细分群体，不管是E-mail还是非E-mail活动，如图4-3所示。

怎样区分不同的群体

1．订阅者的关心和供给

现在你已经将你的订阅者数据存储到了一个数据库中，接着要做的就是让订阅者对你的公司和服务满意。你希望他们阅读你的信息、对你忠实并且购买很多的产品。将他们分成不同的群体，比如大学生、老人、结过婚并有小孩的人和家庭办公人员，然后给每个群体研制营销战略。他们的数据库记录就是将来联系和交流的焦点。

当订阅者进入零售地点时，POS系统就应该让工作人员知道他们的状态。比如Circuit City公司，就会询问顾客的家庭电话号码，在POS系统上输入这些号码时能从数据库记录中提出基本事实。在银行里，出纳员可能会发现某个顾客的银行的赢利指数是五级，并且他的NBP是一张存单。呼叫中心人员、E-mail营销者和网站就会对这个信息进行猜测，当他登录的时候，他们就将推测出的他感兴趣的产品推荐给他。

每个订阅者都应该感觉自己是被公司注意并欣赏的。你在E-mail中称呼他的姓名，他在他的在线账户中能看出你记得他买过什么，在他收到的每封促销性和交易性邮件中都有专门为他设计的新的采购建议，如图4-4所示。

你的订阅者很快就会意识到他看的邮件和其他人的都不一样，他是在和一家知道他的偏好并帮助他做采购决定的公司打交道。

一旦你在订阅者文件夹中有了相关联的信息，就会很惊讶于你所拥有的，你不仅仅有E-mail地址和姓名，还有关于年龄、收入、是否有小孩、房屋占地面积和家庭住址的信息。你可能会想在每封E-mail中用到所有的数据，但是不要这么做。订阅者不希望你看起来知道太多关于他们的信息，尤其是从其他某些地方获得的信息。想出可以利用这些数据的好办法来增加转换率，但不要让你自己看起来像个“老大哥”。

一开始的时候，你可以停止给那些住在高层房屋或公寓的人发送关于割草机的E-mail，停止给居住者超过60岁的住宅发送关于婴儿食品的邮件，根据收入情况给订阅者发送关于人寿保险的邮件。例如，某家银行给它所有的储户发送2000美元人寿保险的邮件，有些储户的收入低于20 000美元，而有些储户的收入却高于150 000美元，2000美元的保险对那些低收入的人有意义，但是对那些高收入人群没有任何有意义，他们中的大多数已经有了300 000美元或更高价值的保险单。

给收入150 000美元的顾客发送提供2000美元人寿保险的E-mail有什么问题呢？没有关联性。那些顾客打开E-mail，然后发现他的银行根本一点都不了解他，他就有可能以后再也不会打开那家银行发来的邮件了，那家银行由于一封愚蠢的人寿保险邮件而失去了推销1 000 000美元的房屋贷款的机会。

在你拥有顾客数据库之前，你没有任何办法知道你所提供的服务是否和你的储户相关联，你给列表上的每个人都发送邮件，然后期待最好的结果。

2．真正感兴趣的人和其他订阅者

本书第8章描述了获得订阅者的过程，在第8章中你会发现，有很多方法可以让你的顾客和商人提供他们的邮件地址，这样你就可以和他们交流了。但并不是所有的订阅者都是相似的，有些人是将地址给了他的伙伴，然后他的伙伴又将地址给了你，这样你才能获得地址；有些订阅者可能都不记得他们是什么时候或者如何将地址给你的。其他的人就是真正感兴趣的人了--那些真正对你的公司（或组织）和你所提供的内容感兴趣的人，这些人更有可能打开并阅读你的E-mail，他们也更可能买你销售的东西。如果你能在人群中区分出他们，那你就应该用自己的方式让他们感觉就像是在家里一样，真正地对他们好。

这本书从头到尾都在强调，你应该确保你的订阅者是真正地希望收到你的E-mail。我们推荐采用双向选择的方法，它能让你很清楚地确定顾客是否是真正感兴趣的人。如果你的订阅者数据库包含那些还不确定是否真正想要你的信息的人，你就可以像这本书中描述的那样，对他们进行订阅者耕作以获得切实的利益。

如何从其他的顾客中辨别出真正感兴趣的人呢？最好的办法就是找出那些将你的公司推荐给其他人的人，一个满意的、愉快的顾客是最有可能将你的公司推荐给其他人的。转介不仅比其他获得顾客的途径更便宜，而且能让你得到和现有顾客相似的个人资料。读者文摘使用转介途径获得了数百万个新客户。将自己感兴趣的推荐给别人的人就是真正感兴趣的人。

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