订阅者生命周期价值--狩猎

为了阐明为什么耕作订阅者比捕获顾客更有利可图，让我们比较一下狩猎和耕作的生命周期价值表。第一个表格是一个零售商的狩猎数据库，是针对200万个每周收到一封邮件的订阅者所收集的数据。每个月大约1.01%的收件人退订，大约1.75%的邮件被返回，变得无法传送。这些数字都是个案研究有代表性的数字。这个零售商只知道邮件订阅者的邮件地址，并不知道他们的姓名、住址（除非他们买东西了），甚至不知道他们的邮政编码。尽管知道得很少，但是这个零售商做得还是很好的，如表2-2所示。

在第一年（获取年），订阅者收到8620万封邮件，其中1720万封被打开。1.5%的被打开的邮件能产生购买结果，平均订单大小是138美元，我们没有计算E-mail产生的零售店或目录中心的离线销售额。总的来说，E-mail第一年能产生3560万美元的效益。

再看看成本，你会看到55%的收益是运作成本，要花费280万来获得这200万个订阅者，可以利用各种各样的方法：横幅广告、搜索引擎、直接邮寄、电视、广播和印刷品。E-mail是非常廉价的--只要520 400美元。在第三年，每个订阅者的生命周期价值是  11.97美元。当初200万订阅者中的一半以下仍然在清单上，每封传送出去的邮件的转换率只有0.6%。

记住，除了邮件地址，零售商没有任何关于这200万订阅者的其他信息：它们是怎么获得的，他们什么时候注册的，他们买了什么（如果他们买的话），还有他们当中哪些人打开了邮件。在第一年，111 219个订阅者共下了258 658个订单，他们只占所有订阅者的5.6%。那些每周收到E-mail的订阅者当中，几乎95%的人在第一年中从来没买过任何东西。有些订阅者买了几次，但是大多数只买过一次。

表2-2并不罕见，它是典型的当代E-mail营销狩猎行动。在第一年之后，那份清单就开始赢利了，在第三年里总的利润净现值可以达到2390万美元。为了让它继续上升，零售商就必须不断地增加新的订阅者，每周必须研制出一封新邮件。

表2-3所示是关于如何确定订阅者的获取成本。

如果使用多个方法，零售商花费2800万的成本就能吸引800万个人来访问他的网站。在这些访问者中，240万个人提供他们的邮件地址。对这些订阅者的第一步尝试（一封欢迎邮件邮件）中，200万个订阅者接收了邮件。一个有效E-mail地址的净成本是多少？14美元。

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