《营销2.0最佳实践》--轻量级品牌传播议程

EepyBird做的第一个视频成功了。不仅是病毒视频历史上的里程碑，也影响了可口可乐公司和曼妥思品牌。来自曼妥思的反应是正面的。在前几周中，曼妥思打电话到EepyBird，询问能如何帮忙以及它可以为EepyBird做什么，尤其是因为Voltz说过曼妥思增加了15%左右的销售！

Voltz说：“健怡可乐和曼妥思的视频如此有效，我认为其中一个原因，是因为它们有极好的品牌基础。我们的视频不是销售这些品牌，而是用这些品牌娱乐。我们可以称其为疯狂苏打糖果实验。但是最后，还是落实到强势品牌身上，我们想要人们了解这仅仅是苏打和糖果的效果，不同的只是我们用健怡可乐和曼妥思实现了这个效果而已。这是一种让人们与这些品牌产生联系的方法，而不是区别这些品牌与其他品牌的方式。这个实验能够使这些品牌更有趣更亲近。”

Voltz告诉我：“之后，可口可乐公司看到了我们的视频对两升瓶装健怡可乐带来的促进作用，然后其全球互动营销团队开始问，‘我们如何才能制作下一个视频？’”

可口可乐公司全球互动总监Michael Donnelly意识到该病毒视频的无穷潜能，以及对可口可乐公司品牌和销售的影响，因此促成了可口可乐公司和EepyBird达成合作关系。正如Donnelly说的：“我们的目标是利用这个机会来向创造力、自我表达和遍及全球的业余艺术爱好者们致敬。这是一个极好的例子，能够将人们联系起来，共同感受可口可乐的生活方式。”对于EepyBird，正如Voltz所说：“我们想看到这个成功的病毒会把我们带到哪里。我们想把我们的娱乐技术与强大品牌，例如可口可乐一起融入到商业环境中。此次全球的历程是一次巨大飞跃。”这凸显了可口可乐公司商业上的远见卓识以及EepyBird的行为艺术对消费者的巨大影响力。消费者也正在帮助创造品牌属性。

在“实验#137”之后，可口可乐公司和EepyBird继续做了“实验#214”。除实验之外，可口可乐公司在Google视频上做了有史以来第一个在线病毒视频广告竞赛，名为“运动中的诗歌”。这个竞赛要求消费者制作和创造他们自己的视频。这个比赛没有新闻稿也没有任何推广--仅仅依赖病毒传播效果，并且胜出者会飞到缅因州参与EepyBird的下一个视频制作工作。

Voltz解释说：“‘实验#214’已经有超过800万个点击，是连续三个月青少年中排名第一的共享链接视频，视频连续9天排名在谷歌视频的前100名中，在目前Google视频中浏览排行中排名第31位。”如图6-2所示中，你会看到贴到YouTube中的这两个视频。

EepyBird第二个病毒视频是用来推广比赛的视频，赢得了OMMA Webby展览最佳视频奖，并荣获提名艾美奖。可口可乐网站的访问量也翻了一番，让人们见识了巨大的媒体效率。什么使其如此成功？在接下来的段落讨论里，有3个成功的秘密：寓教于乐、真实性和狂热粉丝！

寓教于乐

当我与Grobe和Voltz谈话时，我发现他们将剧场培训、插科打诨、杂技手法都融入了病毒视频。我们发现，当营销与教育或价值结合得越有趣，你就会越成功。如Grobe的评论：“我们探索健怡可乐和曼妥思的方式，与探索球是如何从地板弹起的方式完全同样，不断寻找新事物，探索一些世界运转中的怪事，并把这些变成让人兴奋的东西。”

我迷上了这个故事，因为Grobe和Voltz将营销和娱乐相结合。我发现这是在我超过15年的营销经历中所见的最富娱乐性的视频作品。营销的一部分是娱乐。Grobe和Voltz没有偏离这个秘密。他们想继续创造史无前例的和具有娱乐性的事物，并寻找用它们联系品牌的机会。惊人的是，四千万人看过他们制作的第一个视频，因为它有趣，但更惊人的发现是他们用轻量级品牌传播的方法，居然带来了销售的显著增加。

应用到你的公司

当你推出营销计划时，审视一下其中的产品价值和趣味性。今天人们不得不处理大量的信息，他们正在寻找一些脱颖而出，且能够抓住他们注意力和想象力的东西。

市场模式表明，视频的前景是巨大的。在数字时代，信息和娱乐相结合变得更有效。一段CNN那样的片段，再结合些娱乐因素，在今天的数字市场上会发挥作用。正如Blaise Pascal说：“我把这个片子做长了，因为我没有时间把它缩短。”回顾你的一个娱乐价值计划，确保紧扣产品和服务价值要点，短小精悍。

真实性

正如Grobe解释说，在因特网上，当你在伪装什么的时候，人们一般都能察觉到。消费者现在拥有的最重要的力量之一就是--用鼠标点击，可以点击任何别的东西。在这个真实的年代，bacyard实验（编者注：bacyand实验是你能在家里，通过一些简单材料进行演示的科学实验。）、用联邦快递箱子制造家具这种狂野而疯狂的想法，以及其他骗取人们关注你的品牌的方式，都是徒劳的。相反，创造一个真实而有趣的品牌形象，也许更有效。这可能不是平常他们使用产品的方式，但它创造了一个新的传播环境。轻量级品牌传播是结合现有品牌属性的新方法。而产品照片就是一种产品，而不是一个品牌。

EepyBird始终保持真实，他们的照片都是真的，这带来了强大的营销效果。回顾这个视频，并没有真正产品的位置。没有健怡可乐的标志，没有曼妥思或者带有展示的图片，以及“这难道不是很提神，他们难道不喜欢这些糖吗？”之类产品口号。不存在典型的广告内容的植入。正如Voltz说道：“我们做的第二段视频在最后有一个小而静止的画面，上面写着，‘感谢健怡可乐和曼妥思让这些变成可能’，以及其他类似的东西。如果人们认为他们正在看的是一个商业广告，以及有人试图卖给他们东西，他们就不会把它传给他们的朋友。他们看过后应该说，‘这个很酷。’这个视频有很多粉丝，因为我们以一种有趣的方法使用产品。对于可口可乐公司，这不是什么秘密广告。简单来说事实就是，我们诚实地得到可口可乐公司想达到而未达到的效果。这个轻量级品牌传播视频给可口可乐公司带来了很大的销量。”