《营销2.0最佳实践》--探索

在开始进行市场探索之前的重要问题之一是“你的市场有多大”？市场探索是一个持续的过程。客户在变化，市场在变化，并且当全球范围中有新的市场进入你的视线时，你需要重新对市场大小进行估量。

市场大小和成长性是企业投资决策的关键要素。虽然一些市场会快速成长，但可能它们起步的步伐不大。帮助市场快速壮大需要一笔可观的投资来造势，但同时也要提防那些也想渗透进市场的竞争者，他们会抢夺你收获的市场。选择好进入市场的最佳时间是成功的关键。哪怕是今天这个2.0时代，也需要正确地瞄准目标市场。

如何洞察市场动态？如表1-1所示，根据市场的成熟度将其分为新生市场、新兴市场和稳定市场这几个阶段。不同阶段，对应的方法将会有所改变。例如，在成熟市场，通常会有些关于市场大小和成长动态的行业报告。然而，如果你是在新生市场，则不得不进行更有创意的评估，要参照比较相似领域的细分市场及其对前景的预期。在成长分析中，你可能需要研究其他替代产品。

同样重要的是确保持续投资的市场容量。通过估量市场大小和市场成长性，就能了解该市场的诱人程度。在进入任何一个新市场之前，总是要度量市场的大小，了解市场的成熟度及市场中竞争者的集中程度。研究行业的集中度和利润率一样重要。如果市场仅仅只是大并不一定意味着有一个好的商业机会。一些巨大、成熟的市场中会有一至两个强大的竞争者拥有压倒多数的市场份额。举例来说，在计算机芯片领域，英特尔和AMD就是强大的竞争对手，它们所得到的市场规模显得非常诱人，因此关键是要找到一个有成长空间且无行业巨头直接冲击的利基市场。

另外，利润率也是重点。举个例子，在这个行业中典型的销售利润率是多少？如果利润率较低，并且你也没有新的商业模式，那最好重新评估这个机会。在一些发展中国家，要进入市场，你需要投资国家利益或合作伙伴的生态系统。这些花费可能会影响你的业务。

现在，为什么全球和本土世界的问题如此重要？这里有很多因素值得关注。针对金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）的研究显示，市场大小和成熟度是关键因素，但其他因素取决于本土竞争者和政府稳定性。

图1-2中的分析是我们做决策必不可少的一部分。

洞察力不仅与市场大小和机会有关，还与人相关。不论是B2C还是B2B业务，你都是向顾客--人来销售。全世界的顾客正在变化，新的顾客要参与进来。快速发展的经济中购买力在增长。在未来5～10年中，中国和印度将能够为全球经济增加10亿消费者（新经济），并且老龄化正在消耗积累的财富，并影响X代继承者（旧经济）。由于世界变化太快，要想不落后，你必须向前看。要想成功地完成这种分析，我们需要将传统营销方法和营销2.0技术结合起来。

传统方法论

传统研究在今天仍有价值。使用传统市场研究方法（例如定量研究）或者定性研究方法（例如直接调查、民族志、焦点小组以及其他）可以帮助你基于事实、观点和市场认知做出更好的决策。如何用好传统方法论？首先通过传统市场研究去识别顾客的需求、想法、必要条件、期望和认识，以确定最有吸引力的市场区块。依据业务的特质，通常需要一个有说服力的样本，无论这个样本是来自你已知的细分市场还是来自于全球、国内，或来自区域的购买者或影响者代表。

举个例子，一项典型的调研任务是从市场分析中确定关键问题的定性研究，以及为定量调查方法确定清晰的术语开始的。为完成这一任务，公司选定某些焦点小组。或者，如果为了更好的了解潜在需求，民族志也可以被考虑。在民族志研究中，一个人或者一小群人，都是在与环境互动中被观察的。

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