中外资银行的品牌对决

如果不是因为外资银行的冲击，或许“品牌”还不能成为中国内资银行需要去关注的话题，但是，当我们询问一个中国消费者面对外资银行的选择意向的时候，有70％的人已经表示了会选择外资银行的服务的意向，追问原因时，得到的答案是服务好、管理先进、效率高等。在银行面对个人零售市场的时候，这些元素已经超越了本身的含义，而更多时候代表了一种品牌的偏好，因为很多消费者对外资银行其实并不了解。但是我们回过头看跨国企业在中国的成长历程，以及到今天一个消费者每天的品牌生活，不难发现，品牌一直是跨国企业争夺消费者的核心武器。

对于很多中资银行来说，品牌的建设将是下一个迫切的问题，尽管很多银行会坚持在面向消费者的金融产品上大做文章，但是当外资银行开始以1块钱的门槛来对消费者进行掠夺的时候，中外资银行的品牌之战已经拉开了。 品牌之战就是掠夺消费者的心智之战，事实上，在外资银行进来之前，这一战已经在国有银行和新兴股份制银行之间展开了，招商银行、中信银行就是在品牌塑造上后来居上的代表。而在今天，这个战役已经演变成了中资银行的品牌保卫战和外资银行的品牌侵略战。

品牌认知度之战：先天优势VS后发速度

消费者选择品牌的开始，是品牌认知度。这一点上，中资银行自然有着先天优势，特别是工农中建四大银行更是众所周知。但是，由于新兴股份制银行的崛起，消费者头脑中的第一认知却正在悄然发生变化。当我们让消费者回忆银行品牌的时候，四大银行的地位已经开始下降，而第一想起来其他商业银行如招商银行的比例却在增加。这虽然是个认知度的选择，但是某种程度说明，消费者的印象起着决定作用，一个银行不能因为储户多，网点广就不需要传递品牌形象，相反，唯有不断强化品牌的印象，才能让消费者产生印象依赖，从而影响到选择偏好。中资银行中，四大国有银行还需要引起对于消费者品牌认知度的重视，否则，今天是新兴股份制银行占据优先，未来可能就会是外资银行。 当然，外资银行打造品牌认知度的工作还刚刚开始，不过个别银行已经取得成效。当我们将允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行呈现给消费者的时候，虽然消费者只能认知有限的20个，但是汇丰、花旗和渣打3大银行的品牌认知度在外资银行中已经遥遥领先。 外资银行有着全球经营品牌的经验，在他们摸清门道之后，需要的是品牌加速度，在品牌的特色、定位、业务等方面对中国消费者进行深入的教育和引导。短期来说，中资银行或许不需要担心，但是如何利用各种机会强化品牌在消费者头脑中的地位，对于中资银行已经不是一个未来才需要去考虑的问题了。

品牌识别之战：古板VS亲和

提到银行，消费者的期待是什么？一定会和钱有关吗？多次调查发现，不是。消费者更多的期待是服务、人性化、亲和力。消费者对于品牌的期望往往会成为他们识别品牌的标准，当品牌低于这个期望的时候，他们就会很满意，否则，他们就会很失落。而品牌识别的基础来自于视觉。 银行的品牌标识是基础的品牌识别。但是我们会发现，中资银行大部分的品牌标识却都和钱有关，不是“孔方兄”就是“孔方兄”的变形，钱是一种物品，在品牌识别系统中，一种静态的物品很难引起消费者的愉悦感。对比一下外资银行，我们从外资银行的品牌标识中很少看到钱币的变种，当然你可以说可能是因为国外很早就用纸币，没看过古钱币，但是似乎从中也很难找到纸币的样子，而他们的品牌标识中，却有很多人物形象、自然景观等。这虽然只是一个表面现象，但是体现的是对于品牌的意识和认识，品牌如果是银行的，自然钱是首要的，这是一种本位主义的品牌观念，但是品牌如果是消费者的，品牌的识别形象就需要按照让消费者亲近和愉悦的方式去表达。这一点上，中资银行显然还需要从根本上进行转变。国外很多品牌为了提升自己的形象都会采取换标的方式，有着若干年历史的中资银行呢？是不是有足够的勇气从基础识别上让消费者耳目一新？

品牌定位之战：模糊VS清晰

如果问一个消费者，工商银行和建设银行各有什么特色？消费者对这一问题的答案常常模棱两可，而当我们将银行品牌的一些基本元素展示给消费者的时候，消费者最后的选择却很难发现中资银行品牌之间的差异性。 品牌一定要在消费者的心智中占据一个位置，成为某一品类商品的代表，从而拥有对消费者而言的独特价值，才有可能健康长远地发展。这种定位可以是情感定位，可以是阶层定位，可以是业务定位，但是一定要有清晰的差异化的元素。 工商银行说：“你身边的银行，可信赖的银行”，强调便利和可信赖，但是这似乎是消费者选择银行的基础价值标准，每个银行品牌都可以这样诉求；建设银行说“建设现代生活”，似乎比工商银行的有打动力一点，但是如何“建设”，现代生活是什麽？撇开这些口号，工商银行和建设银行业务上、人群上有本质的差别吗？差别并不大。我们看看花旗银行，花旗银行定位在美国及全球中高收入阶层，在亚洲，重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层，提供系列产品服务，而且花旗银行对重点客户采取不同的服务，来对锁定的总高收入阶层进行差异化的服务。汇丰银行则巧妙地利用人们对国际银行印象，创造出“环球金融，地方智慧”这样的市场定位，塑造出高端服务的银行品牌形象，甚至有一些银行还利用特色服务进行定位，例如新加坡花侨银行就针对汇票为一年存款2万美元以上的顾客的家中安装“灵敏的”屏幕触摸式电话，使他们能获得现有银行信息、转账和其他银行服务，而就这一个特色服务的定位就影响到了大量的消费者；香港廖创兴银行就定位于助你创业兴家的银行，以中小工商企业为主要服务对象。 银行的品牌定位一定要明确：谁是我们的销售对象？我们提供什么？给消费者的利益点在哪里？我们用什麽来让我们的品牌产生差异性？人们为什么要相信我们的品牌主张？这一点上，中资银行还有很多功课要做。

品牌建设之战：机制VS服务

所有品牌的表象都是有一定的内涵去支撑的，因此银行管理和服务的水平往往也影响着品牌建设的水平。举个例子，同样一个人，在工商银行的时候面对客户就板着脸，但是到了民生银行之后就喜笑颜开了，为什么？因为品牌文化建设的能力。一个有着良好服务机制的环境就能够塑造出面对顾客提供高质服务的员工，而一个对品牌的内涵建设不重视的银行常常会培养出表情严肃的服务人员。因此，中资银行如果说表面上是没有建立成功的品牌，那其根本还在于没有建立出良性的，系统的品牌服务与管理体系。 比如，中资银行的排队意味着什么？调查显示，有70％以上的人都遭遇过排队，而且当中很多人的等待时间在20分钟以上。排队虽然只是一个点，但是为什麽一直无法解决呢？中资银行并没有认真的将这些服务的前台表现和品牌紧密结合起来，一个重视品牌的银行应该是出现任何业务上的瑕疵都要高度关注，但是很多时候，中资银行似乎并不在乎。 那么，消费者对外资银行有什麽期望？从隐含的心理上来看，消费者往往认为外资银行会在这些方面做的比中资银行好。如果外资银行真的做到了，很多客户自然会偷偷的溜走。这再一次提醒中国的银行，银行品牌的建设，还需要在服务机制上下功夫，真正的将品牌融入适应消费者情感的价值内涵和元素，才能取得消费者的认可和忠诚。 很多行业的成功经验显示，企业是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。银行业一样，银行需要用品牌赚钱，而不是用钱来赚钱。而且，品牌不和产品打交道，品牌和感觉打交道，要长久取得消费者的信赖，银行需要创造比金融业务本身价值更多的东西。就好像美国商业银行首席执行官希尔说，“银行办理储蓄、贷款等业务，与销售可乐和薯条并没有本质区别”。那么，面对外资银行的进入，中国银行的品牌可以像快速消费品品牌那样风光吗？外资银行品牌未来会成为麦当劳那样的品牌？我们期待时间的检验。

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