CRM系统助力“快消”行业深耕营销渠道

一、引言

谈到“快消”行业销售业绩拓展，就会联想到农民“种庄稼”，两者之间有许多异曲同工之处。粮食年度总产量取决于播种面积和每亩产量，两者若有其一在不断的增长，粮食总产量就会不断攀升。“快消”行业也是如此，该类企业年度销售收入由渠道的广度和深度所决定，不断的拓展渠道的广度或深耕渠道的产出，都会带来营销业绩的不断增长。然而，农民拓荒的土地是受限的，企业渠道的扩充也是有边界的，因此，“快消”企业必然会把渠道深耕作为发展战略定格在经营管理中。如何利用信息系统(CRM)帮助企业快速实现渠道深耕已成为“快消”行业各企业势在必行的变革之一。笔者就曾经主持过国内着名“快消”企业的SAP CRM系统实施与应用，实现了该企业营销渠道资源的深度优化，产生了相当客观的经济收益。

二、渠道模式及问题

“快消”企业渠道模式通常存在两种形式。形式一：因合作伙伴在行业内过于强势，要求与企业直接合作;如：国际连锁超市、全国连锁超市、地区性商超、垄断性经营组织等，这就形成了“企业——渠道合作伙伴——消费者”的格局。形式二：企业寻求行业中间商，依托中间商在局部地区的影响力、财力开展渠道拓展，必然形成了“企业——经销商(或代理商)——终端网点——消费者”的渠道结构模式。在当前渠道模式下，存在什么样的问题呐?首先，各级渠道间订单满足率如何?通常，数字反馈的结果是100%，这是一个假象。为什么是假象，这样与当前业务模式相关。一般情况，渠道之间的订单确认多通过电话或传真进行交互，这个过程中，操作者屏蔽了很多信息，把不能满足需求的产品进行过滤，最后给一个100%可以发货的清单。例如：电话中要求订单包含十种商品，仓库中只有八类商品可以满足，其他两种缺货。双方采取更换商品品类或放弃缺货产品进行处理，这样以来，真实的需求就被无形的掩盖了。特别是终端门店一类的渠道，直接面对消费者，其订单需求直接反映出各类商品的售卖力和消费者的真实需求。其次，商品SKU使用情况如何?企业每年向渠道合作伙伴支出所谓的“信息费”购买条码，这些条码对应商品的售卖情况如何就不得而知了。第三，终端门店的活跃率如何?企业在各级渠道中投入大量的资源，特别是刚刚开发的新终端网点，一次性投入更为巨大。他们日常的营销情况到底如何，直接关系到企业的投入产出。第四，为提高商品销量，时常开展营销活动打动消费者，进而提升产品售卖能力。然而，这些活动的开展真正带来了商业利益吗?除此之外，还有渠道库存状况如何，门店铺货情况如何，竞争品牌表现如何，价格异常如何处理等，诸如此类。

三、原因分析

综以上所述，可以归纳出以下几种现象：第一，各级订单满足率低下;其原因有二：其一，销售预测不准确;其二，信息传递不及时。企业可能有很好的预测方法，但缺少历史数据的积累，使得预测手段缺乏应有输入内容。虽已进入互联网时代，但部分“快销”企业在信息传递方面依然很原始、落后，沿用“交通基本靠走，通讯基本靠吼”的方式。第二，营销活动效果不佳、营销行为执行不力;其原因在于缺乏监管手段与监管措施。实际上，企业并不缺乏对应的制度和流程，而且，这些流程和制度的逻辑关系相当严密，关键在于没有得到刚性的执行。第三、渠道铺货率不高;其原因在于市场信息反馈失真所致。企业基础资料支离破碎且维系手段落后，导致了在渠道扩充方面过于自负，忽略渠道拓展的广度而自以为是。第四，渠道资源使用效率低、终端门店商品销售活跃不高;其原因在于渠道监控缺乏、协调沟通不畅，资源投放目标不清晰所致。其核心在于流程、制度没有得到刚性的执行。

四、业务归纳

将解决上述问题、改善关键绩效指标进行逐个确认，其中，涉及到提高各级订单满足率、提升店面销售活跃度、增加终端门店铺货率、减少商品价格异常;这四项措施在于提高销量，属于“开源”范畴。至于强化营销活动效果、提高员工营销执行率、加强SKU使用与监管，其目的在于实现资源效益最大化，属于“节流”范畴。“开源”、“节流”是企业发展永不枯竭的动力。要想把上述举措落到实处，必要的流程与制度必须得到刚性的执行。因此，信息系统(CRM)就成为了这些措施得以执行的强有力的手段。然而，营销人员流动性办公，给信息系统的落地到带来了操作上的不便;于是，移动(Mobile)应用便成了CRM系统落到的重要支撑。笔者就曾经使用CRM系统加Mobile应用的方案，很好的实现了某知名“快消”企业客户关系管理的信息化实施与应用。

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