如何为特定客户提供红地毯式服务

在零售业，有前瞻性的组织会通过分析，为特定客户提供红地毯式服务。

客户至上，专注于客户，以客户为导向，以客户为中心，醉心于客户。这些名词在过去的几十年里被用来用去，不断革新，好像每一波新的战略家都是发现财政收入来自客户的第一人。

这一事实是无可厚非的，但是如何使你的客户价值最大化，如何让你最好的客户在竞争中脱颖而出，这些并不清晰。而且，客户和公司都希望从“以客户为中心”中获利，我们也试图变得“以客户为中心”，但为什么又经常是有负客户和公司的期望呢？

很久之前零售商就认识到了CRM（客户关系管理）的重要性—调动客户关系资源，而不是产品或商品团队，发起活动，旨在最大限度地发挥客户的终身价值。同样，企业资源规划系统（ERP）通过精简程序为整个组织引入了新的绩效管理方法。

在通常情况下，这些运营系统能带来效益，但是它们也只是做了被设计好的一些工作内容：降低成本，提高效率。最终，提高运营效率就像是榨橙汁。第一次榨的时候，你能从投资中获得丰厚的回报。下一次，回报就会少一些，之后，会更少。

显然，企业范围的运营平台是很重要的，但是就平台自身而言，它不是包治百病的灵药。离开了洞察力的自动化潜力是有限的。

或许答案不是榨出多几滴的橙汁，而是要质疑再多一些的橙汁是否真的能够带来更多的利润。或许这些绩效改善以牺牲企业目标为成本，或许所有这些优化流程都导致了不理想的客户体验，因为这些不能适应客户不断变化的需求。

还有就是，客户是不断变化的。所谓新数字民主就是，我们期望能在自己的个性化现实中做明星的时代。客户已经革新了，他们不只是排队买所提供的东西了，而是更希望在这个过程中做有价值的参与者。

客户在博客中发泄不满，发表看法，买卖二手货，发布作品，定制信息流。全球媒体也像个人一样互相展示。你的客户有理由问，“为什么你们的企业不能帮我做到这么多呢？”

另外，客户还会经常有疑问:“为什么给我的优惠券有效期只有30天呢？而我一个星期前刚刚在你们的店铺买了500美元的衣服。”“为什么在我只需要买小说的时候，促销优惠券只能买非小说类图书？”“为什么在我只需要买男童衣物的时候，我得到的促销券就只针对女童衣物？”“为什么在我只想订购水果篮的时候，你们却用宣传糖果的邮件‘轰炸’我的电邮？”

反应迅速和更高效并不总意味着更好。企业范围的运营系统能自动对客户的行为做出回应，但是只有这个，还不能提供加强双方互动价值的洞察力。

这些过失会让客户认为你们不能了解他们的需求，甚至不记得他们了。我们现在是你们的明星客户，如果你们公司想要我们的钱，我们需要有红地毯待遇。

但是，对所有人一视同仁，都提供红地毯服务，这样也会事与愿违。

我们来研究一下某国际高端女装零售商的案例，公司原本认为品牌忠诚方案很有效，直到分析数据发现相当一部分客户都是看重了季末忠诚方案的折扣和所购商品90%的返还率。

分析系统助力营销和服务

如何找到适合红地毯服务的客户—那些即将成为你的明日之星的人？有前瞻性的组织也会通过分析型CRM（客户关系管理系统）的投资来增大他们的“自动化回报” 。分析型CRM能了解和洞悉，以便客户能满怀信心地作出带来收益的决断。

考虑到各种可能性，分析型洞察力使零售企业能够：

◆更有效地识别和保留能创造利益的客户，并通过提供及时的，量身定做的能够反映客户的独特性和偏好服务项目来吸引同类的客户。

◆调整价格策略，以便应对竞争，赢得订单，使利益最大化。

◆考虑多重因素，如重大事件、收购、外部事件等等，通过预测什么商品是最受欢迎的，提高每个客户的销售量。

◆通过掌握最佳媒体组合，使广告和促销投资收益最大化。

◆在所有可能的方面，通过持续的客户礼遇，以及有粘性的公司形象，增加客户满意度、忠诚度和口碑。

◆合理地分配有限的资源，例如，预算，员工和IT系统。

了解如何把客户的不满转化为一次积极、正面的经历，甚至转化成一次取悦客户，令客户对企业有一个合适的，更高的评价。

如何助力CRM开发潜力？

分析的好处是显而易见的，但是也有些晦涩难懂。有某些文化方面的原因。组织流程和人事问题—例如收购、部门政治、不合理的流程或者奖惩制度，这些都会成为CRM发挥作用的障碍。技术方面的原因，主要有以下4点。

◆无法实现对各个客户，或者说是业务的360度全方面观察。

◆浅层分析，或者说分析，只能应用于具体的特殊功能。

◆分析和行动是相分离的，还没有紧密联系在一起。例如，客户智能虽然被研究出来了，但却没有被投入使用。

◆企业级的目标和部门级行动不一致。

利好消息是以上的限制可以利用现有技术得以解决，甚至不需要对现有的IT技术做大的修改，只要依照业务案条款（business case warrants）在现有技术基础上增加一些功能，使分析型CRM发挥应有的作用有5个重要步骤。

1、利用技术设备，综合所有可能的方面，实现对客户的整体认识。

在传统交易基础系统（transaction-based systems ）和运营CRM系统上的现有投资都白费了吗？当然不是，但是这些系统需要通过数据库和使各部分联合成一个整体的分析框架分享信息。整合的知识库要不断的更新、验证、核对和管理，以保持整体性。知识库、“惟一准则”，为各个业务部门、客户群和各种业务，带来有意义的分析，洞察力和行动，达到优化客户价值的目标。

2、通过分析各个业务部门数据得到的结果仍然隐藏着某些内涵，这只有通过对信息进行深度、广度和相关性的分析才能观察到。

就女装连锁店的案例来谈，直到公司把返还信息和忠诚方案会员的信息相比较，才发现返季销售收益颇丰的真相。利用多个信息源收集来的信息，公司使更多客户成为忠诚方案的会员，但降低返还率，并对其正价买商品的行为进行记录。

3、应用分析系统建立收益客户关系。

面对动荡、冷酷的经济形式，企业需要预测到，应对好每个可能的需求，不能仅仅做出反应。

过去简单的分析系统不能实现这些功能。而有效地预测客户需求则需要能提供预测模型的高级分析系统，以便优化客户互动行为，准确评估每个客户的爱好、倾向，然后应对订单、支付账单、回应竞争中的欺诈等不法行为。

4、许多组织没有安装能完整发掘分析型CRM系统的洞察力的程序和设备。

信息也不能及时地传递给一线员工和各个运行系统，如果能做到的话，将会实现更有效的行动。在一个整合的平台上，每个人都可以进入客户智能系统，工作也会更加有效率。

大量数据的深入分析要求程序自动化。例如，如今的解决方案使市场决策程序自动化，将客户的订单变成真正的购买行为。例如，基于预测将来的购买行为，更新的本地实时市场解决方案就是自动地通过网络为客户推荐商品和提供订单。

5、把营销、销售和服务与企业级目标联合起来。

如果一个受限于预算的营销活动导致优质顾客远离而且最终成本高于收益怎么办？全面的决策要求整个企业的协作。这也是那些具有前瞻性的组织正在把预测分析软件不仅仅是运用在营销方面的原因。例如，一个大型专卖零售商有一个“惟一准则”—通过财务绩效来消除事业部的不一致意见。它正在用分析软件去改进每家商店的产品组合，进而为顾客创造最佳的购买体验。此外，它还通过管理库存，和经销商达成更紧密的合作关系。

6、拥抱整体分析。

为了实现交叉销售、活动管理、互动管理、顾客开发和客户忠诚度等项目，营销部门第一次要去引入预测分析工具了。其他职能部门则正在逐渐通过确认不确定机会和预测难题等方面去认识预测分析工具的价值。他们知道，如果他们不这样做，会失去唾手可得的收益。无疑，那些聪明人随时都准备去抢这块市场。

真正的胜利者应该是这样的企业，他们意识到真正的客户智能是将分析注入企业的决策系统和业务流程中。它是基于对整个组织自身的认识—这是一种跨越了功能和企业疆界的全面视角。

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