从水井坊顾客流失谈产品推广

    十余年来，我们对国内近千个产品、数百个媒体进行阶段或者长期跟踪研究，包括大量的市场定量分析、资料分析和企业发展历程研究、营销案例研究，特别对明星产品、黑马产品、行业代表性产品倾注了大量心血。在我们试图通过个案和具体现象破解中国营销的密码的同时，研究过程中也发现了一些有趣的案例。

　　举个例子吧：被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊近期销售额有所下降，原本的很多顾客逐渐流失，但是这些顾客并没有选择同等价位的中国名酒（茅台、五粮液、剑南春）旗舰产品，那这些顾客去了哪里？在广告、中间费用相对持平的情况下，为什么会产生明显的销量下滑呢？

　　水井坊目前在中央电视台的广告诉求为“高尚生活元素”，和企业最初的定位是完全吻合的，企业也没有发生任何和质量品牌等相关的危机事件，但是很不幸，越来越多的高端人群放弃了水井坊，原因何在呢？

　　我们还是先分析水井坊的定位——“高价格　制造典故　 白酒中的奢侈产品”，从初始的创意点到卖场以至活动推广，自始至终都坚持高价高品位，加上当时中国白酒行业奢侈品品牌的空白状态，在庞大的市场推广宣传下，中国的奢侈品消费群体进行了“集体尝试”，销售额和品牌号召力都成为了中国市场的成功典范。

　　但是水井坊还是按捺不住“大小通吃”的诱惑，从高档场所向中档场所进军，品牌定位也从奢侈品向高价产品转移。真的很悲哀，虽然不象派克笔一样开始了降价行动，但是和中国骄傲“红旗轿车”一样，本来是国家元首乘坐的轿车，完全可以成为尊贵的象征，但是沦落为出租车以后，还有哪个有身份有地位的人选择和购买呢？水井坊毕竟也是一个杜撰产品，无论是品牌积累还是顾客忠诚都有限，从产品硬件和质量上很难真正有所谓的“奢侈”体现，所以很多初始尝试的顾客也开始了动摇，媒体推力的作用在这是变的弱小。

　　加上茅台、五粮液、剑南春的醒悟，以国窖、盛世、以及年份酒的大量出现，新包装以及酒行业的营销创新，中国高档酒整体提价，使得水井坊面临巨大的市场竞争。那水井坊应该做些什么呢？

　　既然水井坊定位为奢侈品，那我们团队就把目光转向了奢侈品，对世界成功的奢侈品进行了大量广泛的研究。我们发现凡是成功的奢侈品其实大众媒体广告并不是非常多（尤其是电视广告），它们的宣传策略是真正“分众”的，比如高档杂志、俱乐部会所、同档次产品的交互嫁接、关系营销等，牢牢的把握住固定的消费群体。有些产品甚至要选择顾客（例如凯迪拉克、百达菲丽以及欧洲的世家皮鞋制造者），要考虑顾客的身份地位或者是否有不良的社会形象，并不是所有顾客都有资格选择购买自己品牌的产品（注：这一规则不包含大陆地区）。这样的结果就是奢侈品的高端地位越来越稳固，把产品销售做成了传奇王国的缔造。我们对奢侈品的主要总结就是“在合适的地方影响合适的人，产生品牌磁力，然后一贯如此。”

　　水井坊目前的“高尚生活元素”说法是没有问题的，可惜这个中央电视台并不是一个“合适的地方”，而是个泛大众的地方，当一个所谓的奢侈品成为中国暴发户炫耀的资本，真正奢侈品的很多顾客都会转向，选择其它的产品。

　　通过对水井坊初步研究我们会得出中国营销的一些心得——

　　其一就是不要盲目迷信大众媒体广告。因为产品推广是系统工程，广告在系统工程中只占有部分作用。系统推广方法包括有新闻营销、故事营销、会议营销、美女营销、娱乐营销、网络营销、炒作营销以及众多的方法。要根据企业战略、产品属性、市场环境等选择合适的推广方法。而不能局限于简单的产品概念和广告。

　　第二就是不要妄图占领所有的市场，小企业生存的基础就是比别人做的更专业专注。虽然很多国际公司在很多行业都能取得一定的成绩，但是他们的主要利润来源还是来自主页或者相关行业。世界上最怕认真二字，一定要把自己的专业做精做扎实，通过专业来获得利润，实现企业短期和长期目标。　　

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