《营销2.0最佳实践》--北电Lauren Flaherty的实践

Lauren Flaherty是北电公司的首席营销官。她兼任全球和本地双重角色，包括营销沟通和整体营销执行战略决策。她是CEO的内阁成员之一。

关于北电

一个多世纪来，人们认为是北电使通信成为可能。通过发现和驾驭创新，北电推动了通信行业的进化并且改变了世界互联的方式。今天，北电通过迎接挑战和传递超高速连接的承诺驱动着工业进步：“未来每一种能连接到互联网的设备和应用程序都将被联接。”北电交付智能、易用的通信平台以帮助客户在新时代中获益。

总部设在加拿大多伦多的北电，2007年的总收入接近110亿美元。在超过150个国家拥有客户，北电的解决方案助力于全球最顶尖的25个网络服务提供商，服务于世界范围内的经济和金融中心，推动了全球范围内偏远农村和不发达地区通信事业的发展。

客户

北电提供创新的硬件和软件解决方案，用以改善全球范围内消费者、商业人士的沟通；通过降低复杂性，提高生产率，使通信更有性价比。在传递这些商业价值方面，北电支持了一些世界上最大最成功的公共网络运营商，包括有线网络、无线网络和有线电视网络运营商。北电也为遍及全球新兴市场中的新运营商提供解决方案。

产品

北电的产品在通信领域横跨数据、光学、无线以及语音技术。这家公司承诺要化繁为简。其针对服务提供商和企业网络的下一代技术可支持多媒体和关键业务应用。北电的技术设计通过简化网络消除了来自效率、速度和性能方面的障碍，让用户在需要时随时获取信息。

竞争

全球对于连接的需求在加速增长中。北电是工作、生活和经济中关键行业的中心。北电与爱立信、阿尔卡特-朗讯、摩托罗拉、Avaya、诺基亚、西门子网络、华为、中兴、NEC以及思科竞争。新的市场动态视角能够形成很好的区分，形成差异化竞争，并在全球制胜。北电积极地与其他伙伴合作以创造一个丰富和宽广的生态体系。它的合作伙伴包括行业领导者像微软和IBM，合资企业如LG-北电，以及应用软件供应商和顶尖的运营商。

北电的全球-本土化日程

作为首席营销官，Flaherty想确保她能影响两件事：品牌和营销推动力。在做这两件事时，她决定将两者联系在一起，经过有力的分析，她着手使北电成为世界级的全球-本土化公司。

在有鱼的地方钓鱼

当世界级的公司拥有世界一流的市场细分时就会得到优良的业绩。Flaherty想专注于一些类似产品中的共性特征，并基于这一系列相关因素完成营销工作，这很有意义。我岳父是一个渔夫，当他有好消息时，他总会说：“在有鱼的地方钓鱼会很容易。”北电也是这么做的。Flaherty在北电做的第一件事情就是更新市场细分工作。正如她所说的：“非常明显，当我们做好市场细分时我们就可以第一时间看到最佳的机会，因此也就有了获得最佳结果的可能性。”

北电在新旧时代的营销之旅是从最基础的事做起的。市场细分的核心是获得占有市场的更大机率，正如Flaherty所描述的，其意义是“一个市场细分分析建立在获得最好的市场机会上，而不仅仅是归纳特征。所以，哪一部分市场让我们有最大的几率来增加客户端价值？这在通信领域中被证明是极其需要创造力的一件事。”

鉴于市场细分是竞争优势，因此Flaherty只是分享她的方法而不是她的秘密。这方法从概要分析开始。如图2-1所示，北电使用传统的观点来分析有吸引力的市场细分和成 长性。

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然而，北电使用那些传统情景模式，并利用算法以洞察在选择细分市场时的胜算。正如Flaherty解释说：“它不仅仅是一个常规市场细分研究的一个快照，不是说，‘你得到了早期用户，得到了领导性用户，得到了晚期用户等’。这是整个用户群在基于历史消费模式的基础上呈现的样子。然后，通过上面一些更深度的分析，我们就能获得有关最好的市场机会的观点。”

全球-本土化商业可以将视角从“海里有很多鱼”，转移到“当本地某个市场上有一堆鱼”时，其中哪个才是最吸引公司的。在纽约大都会地区或者大伦敦地区，新的市场细分工作可以像谷歌地图一样帮你精确地找出本土市场。市场细分知道哪里有鱼，什么鱼喜欢你的饵料，并确保你仅仅通过本土化的列表就带来更好的收益，并不是因为列表的巨大而是因为它更精准地瞄准最大可能的机会。这就好比通过使用市场信息在关键市场里瞄准一个顶级捕鱼洞，就像是渔船上的声纳。

应用到你的公司

你将反复地听到它。在一开始将强大的市场细分和洞察力等营销方法正确地应用，将在整个营销周期中产生良好的结果。确信你的市场细分可以经受住价值和相关的考验。看待市场细分的新方式，不仅仅用大小和收入，更多的是围绕着市场机会、本土市场以及其他能抓住机会的新方法。这些新的市场细分可能要求你用新的全球化、电子化，以及个性化模式的视角来看未来世界。在全球本土化世界中，你需要用全球视野来看问题，同时按本土水平订制。例如，银行业被全球化分割，但在中东，银行按照当地习俗进行本土化，看起来和阿拉伯银行一样。所以，如果只在世界范围做市场细分，这种情况就会被忽略掉。

表2-1显示了从传统方式获得洞察力以及如何去做市场细分的新想法。举个例子，在韩国，许多城市都有完全免费的无线，这可能会产生消费的新途径，其他在路上，或者城里没有无线网络的消费者就可能会比较失望。没有公司考虑打破常规，但是很多公司跳过这一步，或者没有持续跟进，他们因此失去了重要的、新的、具有成长性的市场。