数字化营销 开启转型门

爆竹声中一岁除，

春风送暖入屠苏。

千门万户曈曈日，

总把新桃换旧符。

诗人王安石的这首《元日》，描述了中国传统节日春节除夕的热闹、欢乐和万象更新的动人景象。从这首诗中，你是否还能回味到，刚刚度过的那个美好的春节，热闹如诗中描绘，但相比于王安石所在的十一世纪，我们正处的二十一世纪，社会已经发生了翻天覆地的变化：专业化社会大生产占据了社会经济的主导地位，民主化程度不断提高，科学技术高度发达，人们生活水平得到了极大的改善，正是因为整个社会的这种变革和发展，让社会各行各业也经历了不同阶段的变迁，单从“买卖”来看，已然不是“东市买骏马，西市买鞍鞯”的景象了。

近30年来，中国的零售行业在突飞猛进发展的同时也面临着越来越多的挑战，特别是在互联网、大数据、移动互联、物联网、社交化等一系列IT技术及应用的驱动下，如何以创新的方式实现科技应用，满足消费者日益变化的需求，并进一步改善客户关系和创造差异化，保持在市场环境下拥有可持续的竞争优势，成为摆在每一个零售企业面前的课题。

病急乱投医

“微信现在挺火的，我们想把微信加入我们的营销计划，还有电子商务平台，我们也想上一个。”这些需求是近段时间以来，IBM大中国区智慧商务技术总监杨旭青听的最多的话。“我们非常理解实体零售企业客户的这些需求，借力于信息网络技术的普及和流通领域的完善，各种以零售业务为主的业态也加入到零售行业的竞争中，比如电子商务(B2C，C2C等)，同时越来越多的社交工具作为一种新型市场营销方式被广为应用，所以很多用户都想试一试。”杨旭青说道。

经历过商品稀缺，供不应求，以卖方为主导的单一业态阶段，零售企业在中国经济体制改革发展的春风下，不断提升竞争力，获得了快速的发展，特别是在外资零售企业进入我国市场后，我国零售市场逐步形成了百货、购物中心、超市、便利店、连锁店、专卖店等多种业态并存的格局，并且在经营手段、经营定位、经营模式和经营战略等方面实现了稳步增长。但电子商务的迅猛发展以及新型技术的出现，让众多实体零售商们有些难以“招架”，他们对这些新业态、新技术的出现，从起初的“看不见”到“看不起”，再到“看不懂”，以至于现在有些“病急乱投医”了。

富基融通科技有限公司高级副总裁邓洪鉴：“新的消费群体和新的消费模式正在兴起，这对实体零售企业和IT服务商都是一个挑战。”

富基融通科技有限公司高级副总裁邓洪鉴认为，电子商务并非是所有实体零售企业转型的首选，“对于实体零售企业来说自己投入巨资做网店并不划算，互联网是一个商圈，天猫、京东、1号店等电子商务企业，都已通过多种营销手段积累了大量的‘客流量’，传统零售的实体店转到线上，没有客流相当于在沙漠开店，而通过淘宝、天猫、百度等买流量的策略，营销费用昂贵，并且转化率低，客户粘度也不强。长期来看，没有主战场，电商战略或沦为替别人做“嫁衣”。北京京客隆商业集团股份有限公司张勋军也表示，转型电子商务这笔账，对于实体零售商来说并不好算，“我们与一些纯电商不同，强调的是稳健，引入风投‘烧钱’的做法与我们的风格不相符”。

然而并非每一个实体零售企业都如张勋军所想，杨旭青最近就碰到这样一个客户，这是一家集大型木材加工、流转、销售为一体的实体零售商，他提出了想发展电子商务的需求。

IBM大中国区智慧商务技术总监杨旭青：“数字化营销并不是企业利用一个工具实现的单点改变，而是融入到整个价值链中的变革。”

“沟通了一轮下来，作为大型木材电商尝试的先行者，到底做电子商务的目的是什么?是吸引流量?还是想把线下的销售转到线上去?或者是要做一个类似淘宝或家具垂直电商的网店?通过研讨，他们认识到，要从整个价值链的角度去分析，如何利用当前企业在价值链中的环节优势，借力实体优势以及企业感召力，通过电子商务的形式，发展新型业务形态或扩展业务领域。这就需要企业不仅仅把电子商务的应用看成是一种营销渠道，更需要思考战略转型中的借力，发力和创造力。”杨旭青说道。

是否转型电子商务并非是一家之言，还必须根据零售企业自身的特点、实力而定，并且“怎么做”比“做什么”更值得每一个实体零售企业关注，但这种“病急乱投医”的转型之路也充分暴露了企业在整体市场营销方面驱动力不足。

杨旭青认为这些客户面临着不少压力，比如难以推动企业以领先于市场整体发展的速度增长，需要提高市场营销组织的效率;品牌忠诚度低，无力留住客户，需要提升市场营销方案的有效性;渠道销售过程复杂、不透明，缺少对最终用户与市场的掌握，需要加强渠道方面的管理;营销资金和资源投入的效率低，需要强化信息系统的支持等压力，那数字化营销能否助企业一臂之力，成为企业开启转型之门的钥匙呢?

无处不营销

具体看，以买方为核心的零售市场正在形成，零售商们应该站在消费者的立场去考虑问题，并以此制定市场战略、营销手段，甚至转型方案。“面对市场的这种转变，IBM提出了首席执行官客户概念，并分析客户行为模式的变化向下一代企业市场营销提出的业务挑战，其中包括客户深度参与;多渠道营销;多触点体验服务。”杨旭青说。

面对这些具体的转变，零售商们该如何做呢?杨旭青补充道：“零售商们应该建立消费者数据库，在营销活动中积累客户和潜在消费者信息，并以客户为中心，从线上、线下采集全面的行为数据和想法;培养企业快速的市场响应能力，以此衔接数据分析和营销行动，由客户洞察驱动营销决策，同时借助多渠道和客户进行交互式营销，提供个性化选择;形成‘全接触’的营销机制，并保证各业务组织和营销部门紧密协作、贯彻执行”。

对于以“消费者”为核心的零售市场，邓洪鉴也有自己的想法：“‘粉丝经济’时代已经来临，谁能将自己的销售群体转化为‘粉丝’团体，那将达到事半功倍的效果。”什么是“粉丝经济”呢?这个“粉丝”是指演艺明星、偶像和行业名人的关注者吗?怎么成了零售IT服务商关注的群体了呢?如果你这么想只能说明你“out”了。

邓洪鉴认为，随着互联网的普及，微博、微信、SNS等社交平台的火热，越来越多的商家利用“粉丝”做起了数字化营销，并带来了较高的经济效益，比如，业界盛传的小米手机成功的要诀，除了创业团队和创新外，“粉丝经济”就是其中最为重要的因素。小米手机创办伊始，其创始人雷军就通过互联网培养“粉丝”，在商业模式上，先不以手机盈利为目的，手机销售只通过互联网销售，通过积累口碑建立品牌，继而把手机变成渠道，并且在特定时间内通过微博做营销活动，积聚人气，吸引“粉丝”。当然，互联网的聚合性能将客户体验结果数倍地放大，选择互联网这种透明的方式留住客户的同时，这种数字化营销手段也对小米在质量、物流、售后等方面提出了更高要求。

顾客不等于“粉丝”，“粉丝”是什么呢?邓洪鉴认为，粉丝不是具有单纯购买行为的消费者，而是会认同这家零售企业的文化、传递的价值观，包括产品或服务所展现的生活品质等等，“以前我到一个购物中心买东西，因为会员卡能打折我就办了，还留下了我的个人联系信息，之后这个购物中心无论初、夏、秋、冬，什么促销产品和活动都给我发信息，其实并不是我感兴趣的产品，这种数字化营销方式给顾客的体验就非常差，也不能培养‘粉丝’”。