营销案例分析：Facebook虚拟人物页面

凯西－贝丝－特里（Kathy Beth Terry）绝不是一个书呆子，因为她周五刚刚度过了一个疯狂的晚上，而且还有五十多万Facebook朋友可以证明这一点。

也许你会问了，这个凯西－贝丝是何许人也？如果你错过了凯西－贝丝几个月前的首次登台演出，那么以下就是对她的简单介绍：她是流行歌手凯蒂－佩里（Katy Perry）在歌曲 “Last Friday Night（TGIF）”MV中的女主角，也是萨克斯演奏家Kenny G.在MV中的侄女，更重要的是，她也是社交媒体虚拟人物推广的最新案例之一。除了她的Facebook页面——当然，是与歌手凯蒂－佩里分开独立运行，凯西－贝丝还拥有超过18万的Twitter追随者，并且还在YouTube的网络视频系列中出演角色。人们只要从佩里的歌曲销售量就能看出这一宣传噱头是否成功了，该单曲CD迄今已在美国售出240万张。

迫于要与 其它无数媒介争夺消费者的注意力，品牌营销人员越来越多地采用这种不寻常的做法。如果只是制作一个有趣的音乐视频、网络视频或广告创意，已经远远不够。能够停留在消费者脑海中，并带动消费的，正是宣传内容的独特呈现方式。

索尼电影公司两年前准备发行电影“2012”时，就证明了这一点。该娱乐公司的营销措施包括：一个官方电影网站、一个微型站点、多个博客、一个YouTube频道、一个Facebook页面以及一个Twitter帐户。但除了电影网站以外，其它每个平台都是基于电影中的虚构人物和组织而建。今年早些时候，丹麦电影公司SF A/S在宣传其家庭影片“Max Pinlig”时也采取了类似方法。该公司没有运行Facebook广告，而是挑选出电影中的6个虚拟人物为其创建Facebook页面，并链接至该电影的主Facebook页面中。

我们都亲眼目睹，消费者通过Facebook能够对品牌媒体操纵到什么程度。任何人物和角色都可以拥有一个Facebook页面，从以前喜剧电视“南方公园（South Park）”中没什么朋友的Kip Drordy，到美剧“Entourage”中Ari Gold虚构的妻子都可以。而且你一定还记得用户原创的有关“广告狂人”的Twitter资讯。在这些发布的信息中，有许多都是由消费者自发创建的，并且有机地进行演变。当然，那些由品牌推出的信息同样也深受欢迎。其中的道理很简单，关键是要听上去可信。

要做到这一点，看上去似乎不难，但其实还是有一定难度的。我最近阅读了一位课堂技术集成专家的一篇博客，文章概述了他帮助七年级学生为影片“杀死一只知更鸟”中的人物创建一个类似Facebook页面的经历。为安全起见，该页面建立在“My Fake Wall”版块，而不是真正的Facebook页面中，但这并没有干扰目标的实现。孩子们被迫深入挖掘所选人物的性格特点，并刻画出该人物更全面的个性，令观众对该人物的虚拟生活有更深刻的认识。

当营销人员为品牌人物专门创建一个页面时，也必须这么做。创建专门的页面并不只是让消费者熟悉这一人物，还要丰富该人物的形象。它可能是幽默的，也可能是崇高的，但可以肯定的是，它必须与品牌有关。通过这种方式，营销人员可以将广告与娱乐连接在一起，同时也适当的区分了社交媒体作为休闲平台和宣传渠道的不同作用。

品牌人物Facebook页面的风格必须彻底迎合品牌的风格。在跨媒体活动中，一致性始终是非常重要的，但在Facebook页面中，这是一个绝对的要求。选择在社交媒体，而不是传统广告位置中做广告活动，就是因为品牌意识到，社交平台更容易令广告传播、蜕变......，其效果也能更持久。所以你应该为此感到高兴，而且在你着手进行营销前，你要清楚地了解到，该页面就是品牌的简易代言人。

其实，这种数字营销活动并不会取代媒体购买，但作为主要活动的补充，这种方式确实发挥了积极的作用，而且也不存在逐渐消失的危险。

有关现实和虚构，其实两者有着微妙的关系：依赖彼此，抱团取暖。