《营销2.0最佳实践》--全球品牌分析

市场分析工作的一部分是要真正了解品牌是如何在市场存在的。传统的方法是按下面的列表，从品牌定位来研究品牌。

-未提示知名度：当你想到xx，哪些公司出现在脑海里？

-提示知名度：在提及某类别时，你有没有听说过X公司，Y公司等。

-考虑：想想分类，你未来可能考虑购买或者用来升级哪些公司的产品。

-偏好：在提及这个类别时，下面哪些公司/产品是你最喜好的。

传统上，营销专业人士应该给出一个品牌建立的任务，并且完成如一致性、视觉、色调、方式和信息等一系列工作，这是典型的由内而外的任务。尽管公司检验他们的工作，但从根本上说品牌是由内而外来设计的。

然而在北电看来，新旧两种视角必须结合起来。Flaherty解释说：“我们做了早期的市场情报工作去解读北电品牌，因为北电曾经经历过如过山车般的起起落落。来自市场关于北电的信息是清晰且惊人一致的。我们必须与市场的两大基本支柱对话：首先关心我们的声望，特别是财务业绩方面的；其次我们需要表现北电是如何将商业价值传递给它的客户的。客户告诉我们：‘我想要与可信赖的好伙伴合作。’良好声誉能够很好地影响第三方伙伴和形成口碑。今天的客户比以往任何时候都更聪明，更见多识广。我们尊重北电并打算与之合作。”

看品牌必须回顾历史--在网上、在博客上、在我们最好的客户心里、在员工的眼里以及传统品牌定位研究中。为推动品牌向前，Flaherty寻找客户开始拥护品牌的起点。她想找到草根群体，或者能在外部塑造品牌的人，而不仅仅是某个首席营销官。她意识到要做到这一点，消费者必须成为品牌传播中的一个主要角色，并且要和销售人员建立紧密联系（如图2-2所示）。

Flaherty解释说：“我们甚至将我们的销售同事看做市场目标。和客户一样，北电的销售人员也有自己的需求；我们投入了相当多的时间和努力来帮助我们的员工，保证他们的积极性。”为了能在销售人员中塑造北电的声誉，北电开发了一个新鲜有趣的网站。Flaherty兴奋地解释，“我们现在有一个像CNN的网站，我们可以告诉员工‘嗨，今天有什么新鲜事，有什么搞笑的事情。’这个网站起作用了！门户达到了空前最高纪录，并且我们监测的主要内容的使用率稳定并逐步上升。”

在这个例子中，Flaherty所做的是将具体的用户和行为以及基于需求的细分市场相连接。她的利基细分市场以及创造出来的相关联的微型市场细分允许她准确地定位营销和销售行为的目标。

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