强势顾客时代的新营销法则——顾客利益代言

传统的推/拉式营销一直都很成功。这种营销的基本理念是“顾客就是上帝，企业应该识别顾客需求并制造满足顾客需求的产品”。传统观点认为顾客是企业营销活动的受众，因此，企业会采取大规模的促销手段来迫使顾客购买。通常，成功地实施推/拉式营销往往需要遵循以下七项法则：

1. 顾客自负其责的法则。“买者留心”是推/拉式营销中顾客需要谨记的法则。顾客必须对采取推/拉式营销的企业抱有合理的怀疑态度，因为企业经营的结果就是赚得利润。企业会在法律允许的范围内利用各种营销技巧，以促使顾客购买其产品，而不会考虑自己提供的信息对顾客来说是否全面、公平和透明。

2. 在广告和销售方面投入很多

3. 尽量占据优势的市场位置，通过大量的广告投放树立品牌形象，获得顾客的心理认同。

4. 激烈的价格战与歧视性定价策略

5. 生产高质量的产品和提供优质的服务

6. 注重销售绩效

7. 衡量销售绩效和市场份额

在过去，推/拉式营销策略的法则一直很有效，在营销实践中发挥了重要作用。但在当今的由互联网造就的强势顾客时代，遵循以上原则并不足以保证企业获得成功。这种法则假定顾客获得的信息是不充分的，往往无法做出很好的决策，而且很容易受到企业促销的影响。

基于顾客利益代言的营销(A理论)在操作方式和有关顾客的假设方面都存在着很大差异。A理论认为顾客是积极主动的主要决策者。为顾客利益代言并不是一种面向顾客发表演讲的单向沟通，而是一种双向的对话;如果企业真诚地为顾客利益代言，顾客也会报以信任、购买和长期的忠诚。在为顾客利益代言的时候，企业与客户之间是长期互得的伙伴关系。企业从顾客的利益出发给顾客提供最佳的选择建议，客户则通过持续购买该企业的产品和帮助企业设计更好的产品来拥护和回报该企业。更重要的是，他们会向其他顾客推荐该企业及其产品。

代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴关系是互惠互利的。当这些老客户向其他人推荐该企业及其产品时，那么该企业花费在获取新顾客上的成本就会大大降低。同时，顾客也会更喜欢该企业的产品。因此，为顾客利益代言的企业会拥有更多机会向更多的客户销售其产品。并且，这些客户和他们的亲朋好友会经常购买该企业的产品，进而会增加企业的销量和利润。另外，消费者一旦信任该企业的产品价格诚信、合理，他们也愿意为这份信任与额外价值支付较高的溢价。

为顾客利益代言是企业与顾客关系发展中十分重要的一步。传统的推/拉式营销策略是由大规模生产所带来的经济性所驱动的——生产大量低成本商品的高效流程。相对而言，关系营销则是推式营销和激烈的市场竞争所驱动的，特别是围绕产品质量和价格而展开的的推进营销策略与激烈竞争。顾客力量的日益增强，使顾客利益代言成为在下一阶段势在必行的一种营销策略。

顾客利益代言策略的七条营销法则包括：

1. 为自己的顾客利益代言，即为顾客提供完整、透明、诚实、毫无偏见的信息，把自己的品牌打造成一个值得顾客信赖的品牌。

2. 加大投资以提高产品性能。在信息时代，误导性的广告几乎不会发挥什么作用。A理论要求企业在提高产品性能方面的投入要远远大于自己在广告、促销和销售方面的投入。

3. 创造价值。A理论的驱动因素，是向顾客提供高价值的产品或服务，而未必是低价格的产品或服务。实际上，顾客想要获得的是性价比最高的产品，而不是价格最低的产品。因此，在产品中加入顾客最需要的性能，是赢得成功的关键所在。

4. 共同设计产品。企业如果需要了解顾客的需要以及他们做出决策的过程，就必须与顾客紧密合作，与顾客密切合作进行产品开发。

5. 无瑕疵地履行承诺。这意味着实施顾客利益代言策略并不仅局限于企业自身，而是整个营销渠道上都需要采用这一策略(即渠道商也 要采取顾客利益代言策略)，确保产品和服务的同时成功。

6. 忠于自己的顾客。不要问“怎样才能让顾客忠于我”这样的问题，而要问“怎样才能让我的企业忠于顾客”。

7. 测量与顾客的长期关系强度。顾客对企业的信任程度是决定企业长期利润与投资回报的关键因素。因此，企业要努力提高顾客的长期忠诚度。

顾客利益代言金字塔

图1 所示的顾客利益代言金字塔展示了这一策略的基础。全面质量管理和顾客满意处于这个金字塔的底部，它们是建立顾客信任和为顾客利益代言的基础条件。如果你的企业希望向顾客诚实地推荐自己的产品，那么就必须拥有足够好的产品值得推荐。由于客户关系管理为企业提供了实现面向每个顾客建立个性化的代言关系所必需的工具，所以处于金字塔中间的关系营销可以为顾客利益代言提供必要的支撑。位于金字塔顶端的，就是顾客利益代言。

当企业处于金字塔的顶端时，就不会像过去那样运用客户关系管理了。企业会重新设计自己的客户关系管理系统来建立和加强与顾客的信任和伙伴关系，而不是用它面向目标顾客实施精准促销与营销沟通。企业可以利用客户关系管理系统和其他支持系统来为顾客提供透明、均衡、相关的信息，并为顾客提出没有偏见的建议，使顾客做出最佳决策。因此，可以把顾客利益代言称作“理想的客户关系管理”，它可以使客户关系管理的梦想最终得以实现。类似地，一对一营销和许可营销将促使企业站在顾客的角度考虑问题(更强的顾客导向)。不过，与大量促销和大肆宣传与企业产品无关的信息不同，这些方法应该成为企业与单个顾客之间的一种对话(双向交流)，以便在市场上所有产品中找到最合适的产品，向顾客推荐，使顾客利益实现最大化。

图1 顾客利益代言金字塔

顾客利益代言的好处

为顾客利益代言创造信任。顾客信任绝不仅仅是出现在公司新闻稿中的一个自我吹捧的形容词，它意味着为顾客的长远利益考虑并推荐好的产品。信任建立起来很难，失去却相当容易。然而，一旦获得了顾客的信任，企业将会长期受益。信任能够提升顾客的忠诚度，因为满意的顾客会购买更多数量和种类的产品，会让他们的亲朋好友也来购买。对企业而言，这就意味着利润的增长。为顾客利益代言可以为企业创造利益，主要体现在以下四个方面：

l 降低获取顾客的成本

顾客利益代言可以从以下两个方面降低企业获取顾客的成本：第一，顾客利益代言可以降低企业获得每个新顾客的成本。在吸引新顾客方面，值得信赖的企业更多的是利用消费者之间良好的口碑传播，而不是对无人收看的电视广告进行投资。第二，顾客信任降低了企业为保持持续增长而对新增顾客数目的要求。在大多数行业，获取一个新顾客的成本要远高于挽留老顾客的成本。顾客利益代言能够使企业留住更多忠诚的老顾客，从而没有必要总是去获取新顾客来补充流失的不满意的顾客。因此，实施顾客利益代言的企业，往往能够获得更多忠诚的顾客。

l 更高的利润率

　　信任可以提高企业对自己的产品和服务所收取的价格。另一方面，顾客也往往愿意为在一个他们信任的企业购买的优质商品支付更高的价格。尽管有些顾客是价格敏感型的，但更多的顾客愿意为一个值得信赖的厂商支付更高的溢价。在当今快节奏的世界里，消费者往往愿意花高价去购买他们信赖的知名产品，以避免低质低价产品所带来的麻烦。

l 成长

顾客利益代言还能够帮助你的企业提高满意顾客的荷包份额(顾客在你的公司的花费在其所有消费支出中所占的份额)并实现荷包份额的多元化。当消费者与一家公司建立起信任之后，他们会倾向于在这家公司购买更多数量、更多品种的产品和服务。尽管采取推式营销策略的企业也致力于交叉销售和升级销售，但获得顾客信任的企业在这方面会做得更加成功。之所以这样，是因为顾客往往更容易采纳他们所信任的公司的销售建议。另外，实施顾客利益代言的公司也更能理解和尊重每一个顾客，为顾客提出更加切实有效的建议，从而实现更高的效率。

l 长期竞争优势

顾客利益代言可以为企业建立长期竞争优势奠定基础。与优质客户之间的良好关系，往往可以帮助企业及时地根据市场需求进行创新，从而在市场上处于领导地位并引领市场潮流。与顾客建立长期信任关系的企业，可以及时了解到顾客的需求和购买方式，而不用去猜测顾客想要什么。顾客能够通过建议帮助企业成功地开发出符合市场需求的新产品。同时，这种信任关系还能够为企业赢得良好的声誉，帮助企业树立品牌。即便在不断变动的环境中，消费者也会忠诚于他们所信任的企业。

　　 本文选编自《顾客利益代言》格伦·厄本(Glen Urban)著 王永贵 冯慧 译

　　 中国人民大学出版社 2009年