释放社交数据的价值

营销人员如今拥有极其难得的机遇，来从顾客与所关注品牌的在线对话中发掘信息。消费者在网络上愈发频繁、强烈地表达出他们的看法和希望，营销人员需要利用这一重要变化，与顾客建立深入的人际联系，并对他们的购买行为施加影响。

迄今，营销人员关注的重点是对交易、电子邮件打开率和优惠兑现率等更加结构化的数据的分析。问题是，Facebook、YouTube、Twitter等社交媒体的大量社交“舆情”数据缺乏结构，意味着其内容无法直接联系到具体的产品或个人，导致营销人员难以从中得出可以付诸实施的见解。

理解非结构化数据不是一个技术问题，而是一项商业挑战。

当品牌和零售商鼓励消费者在它们的网站、移动应用和社交网络页面上与之进行对话时，机会就会出现。从这些来源得出的社交数据可以被结构化，并通过分析展示出重要信息，揭示如何更好地影响购物者的购买行为，并帮助营销人员推动企业内的合理决策。

企业可通过四种互相关联的方式积极带动社交舆情，充分利用根据分析得出的结论：

机遇1：提高营销宣传活动的投资回报率

营销人员可利用从社交数据得出的结论，为正确的受众编制正确产品的正确信息，提高营销支出的投资回报率。一些品牌和零售商依据顾客反馈优化了广告传单的内容，结果优惠兑现率增加两倍。

品牌还可以通过投放植入社交舆情内容的在线广告，显著提高消费者参与度，增加消费者停留时间、品牌美誉度和购买意向。除此之外，在店面陈设、产品包装和在线内容中使用可与消费者产生共鸣的语言，也能让营销人员受益。

全球制造商3M利用十多个零售网站、移动应用和Facebook帖子收集社交数据，然后对数据进行分析，以改善现在和将来的营销活动和销售点资料。例如，该公司的“精准超锋利不粘剪刀”(Precision Ultra Edge Non-Stick Scissors)一度销量不及预期。3M的应对措施是修改产品的营销材料，采用消费者使用的网络语言，最终大大提高产品销量。

机遇2：优化不同渠道的转化率

如果能够在整个用户体验过程中(包括网站、移动应用和社交网站)整合社交内容，品牌和零售商将显著提高顾客转化为买家的转化率。当品牌供应商和零售商携手在网站产品页面上回答顾客问题时，顾客转化为买家的速度就更快。

英国零售商Argos每年两次通过社交数据来改进产品目录，并确定提供的产品范围。公司的社交数据显示，阅读产品点评可将顾客购买产品的可能性提高50%。

于是，Argos迅速在产品目录中添加产品点评，而它的产品目录分发至大约1700万英国家庭。如今，顾客点评可以在所有渠道帮助产品目录的浏览者做出购买决策。

机遇3：加强产品创新

突破性创新通常将未得到满足的市场需求与技术或服务的独特改进结合在一起。如果营销人员能够在开发周期中更早地发现未得到满足的需求，并且将有价值的结论提供给正确的决策者，可提高创新投入的回报率。

戴尔(Dell)通过微型网站“Idea Storm”收集在线顾客意见，将得出的结论与传统网站的顾客评分和点评结合，对下一代产品进行改进。

最近，该公司的一款笔记本电脑利用客户反馈进行了改造，为下一款产品发布升级了20项功能。由顾客带动的改进包含了散热性能强化、人体工学优化和设计改进，连USB端口的位置也囊括其中。

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