奥迪的后天

奥迪需要在中国市场从产品的胜利走向品牌的胜利，因为这将决定其在更长远未来的价值。

很多人还记得大约半年前，北京巨大的鸟巢前曾经搭了一个演唱会舞台，远处看去，鸟巢正好成了这个舞台的背景。这是一汽大众奥迪为A1上市准备的一场“秀”，范玮琪、五月天和台湾的大嘴巴乐队都来为奥迪A1助威出演。那段时间，A1是非常火爆的一个关键词。实际上，一汽大众奥迪投入巨大资金和创意，韩庚、高圆圆分别在德国和法国一起合作拍摄大片，并且和先锋话剧导演孟京辉合作话剧《初恋》。

奥迪A1这个最小的奥迪车，被寄予厚望去定义年轻和个性时尚的市场。在奥迪A1上市前期，各种竞争对手也如临大敌，非常紧张。但是上市一个月后这种紧张感就消失了。因为在奥迪品牌框架下做时尚动感年轻化的市场并非易事。

有评论认为，奥迪A1的性能操控显然比宝马Mini突出，但是在这个消费区间里人们要的显然是宝马Mini。这句话让人印象深刻，奥迪A1代表了产品的优质，然而这个消费群体却要体会不一样的生命体验，这一点宝马Mini传达的价值观非常明晰而且打动人。

事实上，不仅仅是奥迪A1品牌，随着市场变换，奥迪整体品牌也必须不断演进。比如今年3月底上市的全新一代奥迪A6L，也被赋予了“巅峰感受”，来说明用户体验至高无上。然而，奥迪A6在中国的三次换代，从官车，到官车和商务用车，再到现在期望的商务行政座驾，其品牌所承载的内涵已经发生了很大的变化。一汽大众奥迪希望通过不断强化用户感性认识，和强调用户体验，来赋予四环以性格和价值观，但显然这并不是一个容易的工作。

一汽大众奥迪在中国的过去20多年中，因为中德双方的诚意信任，才有了奥迪在中国不断用科技创新力量推动了品牌溢价率的提高，以及在特定情况下占据了中国高端车市场一半以上的份额。

这个过程中一汽大众积累下来完美的本土化全价值链，因此赢得了一汽大众奥迪今天的王者地位。而在可以预见的未来，凭借一汽大众奥迪的实力和对产品本土化的积极态度，以及继续科技推动创新的意识，一汽大众奥迪仍然会在产品上拥有别人难以逾越的优势。

只不过，一汽大众需要通过更多的努力和全新的思维，在感性层面赋予四环更多魅力。实现奥迪在中国企图从“官车”代表，到“科技突破未来”的创新派，再跨越到代表积极进取的社会精英的目标。

可以说，奥迪需要在中国市场从产品的胜利走向品牌的胜利，因为这将决定其在更长远未来的价值。

产品的胜利

奥迪在20世纪80年代末开始进入中国的时候，在欧洲正处于复兴阶段，并没有绝对的强势地位，这样造就了奥迪和一汽双方全心投入和相互信任，为未来长远的合作奠定了坚实基础。而几乎在同一时期奔驰总部否决了董事会成员提出要进入中国市场的提议。

最早引进中国的奥迪100生产线，从1989年开始以组装线，到1996年国产化率已经达到了90%以上，在这个过程中为奥迪在中国的国产奠定了非常重要的基础。在慕尼黑的一家餐馆里，当时的一汽厂长耿昭杰对时代奥迪总裁费迪南德·皮耶希说：“你看到的只是硬件条件，而我认为对于在一汽生产奥迪，一些看不到的东西更重要，那就是我们对中国市场的把握和对生产高档车的不懈追求，奥迪100的成功就来源于此。”皮耶希深受感染，决心着手赌一把。这才有了此后的国产奥迪A6和奥迪A6L的可能性。

通过奥迪A6的国产和销售，一汽大众奥迪建立了一个完整的生产和营销销售体系，而中德双方就是否要加长奥迪A6的讨论中建立了良好的沟通模式和相互信任。一汽大众奥迪从卖奥迪A6最早建立了4S店模式销售服务模式。此外，奥迪在生产过程中的零部件检测有非常严格的流程，都需要德国总部的确认，德国奥迪甚至要求给某些零部件做CT，就为了看内部钢铁气泡的大小，这个看似不高效的过程，却为未来一汽大众奥迪在中国发力打下了坚实的基础，而这种对品质的要求，成就了奥迪可靠的口碑。同时对于奥迪A6而言至关重要的一点是拿下了“官车”市场，夯实了奥迪高端车的位置。以至于在很长一段时间里，奥迪在中国成了“官车”代名词。目前为止，奥迪A6和A6L仍然是奥迪在中国最大的金矿。

奥迪和“官车”画等号的品牌形象是种种历史的偶然和必然选择下的结果。“官车”形象在特定的市场条件下是优势， 随着市场消费人群的变化它也会是巨大劣势。 此后奥迪推出奥迪A4打入私人轿车市场，进口奥迪R8，TT强化奥迪科技形象。但是真正让奥迪在中国溢价率攀升，深入私车市场的是奥迪Q5。奥迪Q5从2009年销售进口车到国产车的过程中有将近实现了全生命周期加价销售状态，甚至出现一车难求成为现象级。

如果回放镜头到2008年的北京国际车展，奥迪和奔驰在中国不约而同全球首发奥迪Q5和奔驰GLK。奥迪和奔驰几乎同时做了类似决策，引进了和宝马X3同一级别的奥迪Q5和奔驰GLK，不同的是，奔驰选择持续的进口销售，而奥迪在短暂的进口以后，实现了国产，并且国产奥迪Q5价格压低了10万元，最低配压在了38万元，从此打开了这样一个似乎不存在的市场。这源于对中国市场变化的洞察和决策力。而这一切的背后是因为将近20年的本土化积累，这是对手最难在短时间超越的。

今年4月一汽大众奥迪销量达到34008辆，同比增长45%，刷新国内高端车市场单月销量纪录，1-4个月累计销售前4个月的累计销量达到123483辆，实现42%的增长。而紧随其后宝马今年在中国前4个月累计销量同比增长35%，并且在全球市场，曾经排位第三的奥迪已经超越奔驰，再超越宝马问鼎高端车品牌销量第一。

比这个第一更加有意义的是，一汽大众奥迪在品牌溢价能力和进口车上都有了质变。就在年初奔驰宝马在终端市场大幅降价的情况下，奥迪在中国的终端市场却是有序和相对的稳固。同时全新奥迪A6上市的价格维持了此前的水平，相比奔驰宝马同级别车型官方价格却基本降了10%左右。而从2011年进口车销量数据看，奥迪进口车增长50%左右，打破了此前奥迪基本靠国产车占领市场，奔驰宝马靠进口车充量的局面。

从“满足”到“吸引”

奥迪在产品上的成功和完善的中国布局，让其在未来一段时间的市场表现充满信心。但是，奥迪内部也有其不自信的地方——相对于其辉煌的历史和灿烂的今天与明天，奥迪一直在为自己的“后天”感到隐隐的不安。

一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军曾经向媒体坦言：“最初的一段时间，奥迪在中国的确经历了一段有产品无品牌的阶段，因为当时中国没有汽车品牌营销的经验可以让我们借鉴。”实际上，目前奥迪依然在解决如何让品牌更具吸引力的阶段，希望实现从“官车”代表到“科技突破未来”的创新派，再跨越到代表积极进取的社会精英。

这个努力在国外已经开始了。实际上，在中国奥迪是沉稳的领先者，但是在欧美市场奥迪是激进的挑战者。今年美国“超级碗”期间奥迪关于越狱的广告描述了3个囚犯越狱，分别驾驶宝马、奔驰、奥迪逃跑，只有奥迪越狱成功，而奔驰、宝马则被汽车带回到了监狱。奥迪用这则广告传递了奥迪品牌的新锐区别于传统思维。但是在中国，奥迪品牌没有如此锐利，更多的是在产品力上做足了功课，而在品牌力上更像中国文化意义里的平衡。

一汽大众奥迪已经很好地实现了卖“好产品”的阶段，并抓住了中国汽车市场变迁的重要节点，但是面对高端车消费越来越年轻化个性化的趋势，奥迪将如何把握?特别是当消费者更多是因为性价比来选择奥迪的时候，奥迪的品牌价值怎么体现?毕竟相对于奔驰的“唯有最好”和宝马的“宝马之悦”强调的价值观，奥迪的“突破科技启迪未来”还是没有跳出产品技术，成为一种性格。

据咨询机构针对奥迪和宝马两个品牌的访谈调研来看，买奥迪的人可以列出非常多奥迪的优点和理由，但是买宝马的人答案是“就是喜欢宝马”。显然奥迪更多的产品技术和性价比的“满足”，而宝马却是赤裸裸的“吸引”。这显然是两种不同层级的情感，前者是消费者寻找产品，而后者则是产品寻找消费者。这显然是奥迪目前对自己最不满足的品牌张力缺陷。

对于这个短期来看影响不大，但是长期来看意义深远的问题，奥迪正在着手根治。张晓军就表示：“经过长期的摸索和探讨，我们认为‘进取’是奥迪品牌最鲜明的个性，这使它区别于任何一个竞争对手，将进取作为情感连接点要从两个角度来看：一个是品牌的角度，奥迪品牌的核心理念‘突破科技 启迪未来’当中恰恰体现的是永不满足，不断创新的进取精神;一个是社会的角度，如果说当初奥迪品牌迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理，那么在当今复杂的社会环境下，进取则无疑是社会精英阶层的成功法则。”

如何传播和表达奥迪四环所代表的“进取”精神?这仅仅靠产品力本身是远远不够的，奥迪代表了科技创新的力量，但是奥迪是谁，还是要看奥迪在中国和谁站在一起。一汽大众奥迪在近4年来都不断努力在艺术、体育、人文等价值观和感性的层面不断努力，并且成立了“英杰会”聚拢社会各界精英。同时引进了德国奥迪每年一度的“奥迪科技日”，展现奥迪在科技创新上积极脚步。 希望以此代表奥迪品牌内涵“进取、尊贵、运动”。

但是相对这些成功者，要树立鲜明的品牌性格，体现其最看重的进取精神，奥迪还需要找到更鲜明的代表。事实上在技术改变商业的今天，科技创新领域大量的创新者本身就是一种“进取精神”的最佳体现，虽然他们不一定有着今天社会名流们的风光，但坚持科技推动创新的奥迪也许最应该与他们站在一起，跟他们一起改变世界，也迎来自己充满阳光的后天。

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