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事关生命：医药品牌命名

来源：新营销作者：Rebecca Robins

2011/3/21 5:22:21

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当今的制药业已经慢慢地、坚定地认可品牌是强大的财富创造者、价值的载体，这种变化尽管很慢却在发生着。随之而来的是，对品牌的审视也带有更大的战略性目的。

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本文关键字：营销管理品牌医药

名称决策的最基本规则是要制定清晰一致的目标和标准，任何备选的标杆名称都不能偏离这个标准。品牌名称不能脱离它们被创造的环境，也不能不受约束。对于最终选择品牌名称的标准不能是简单的“喜欢”或“不喜欢”，而是必须达到以下目标，符合以市场为导向的标准：

与品牌价值相符合；

和所有的目标群体有关联；

显眼，特别，容易记忆；

为品牌生命注入长效价值；

合适且能够接受的语言；

如同商标和URL一样被注册和保护；

得到相关管理当局的认可。

让我们记住品牌名称的作用。简而言之，品牌就是为了增加价值的。品牌名称的发展和选择都应该考虑到它的最终价值。

品牌机会最大化

借用William Hazlitt的话说：“语言是唯一能够长存的东西。”在医药领域，不仅专利有保护期限，而且产品开拓市场因受到同类产品的猛烈攻击而备感艰难，这就要求品牌名称在其专利保护期限内表现得更出色，同时还要具有在专利保护期过后依然存活下去的可能。随着各个企业越来越关注如何延长品牌的生产与盈利功用，为品牌建立价值就能为日后创造财富提供一个强有力的平台。人们都想获得这样一种名称，能和医生与药品消费者都产生共鸣，并且最终能够让品牌终生受益。

现实情况是医疗保健企业和整个行业都要以一种更加直接和公开的手段与其各自的目标客户群体进行沟通。我们已经看到了这方面的努力。比如，公开临床试验数据。目前在医药行业和药品用语两个方面都有一种趋于透明化的发展趋势，这对于如何描述和定义品牌有着很重要的作用。

如同本文一开始说到的，品牌要建立在值得信任、与众不同和能够持续发展的基础上，包括从推广品牌前的沟通到专利保护期之后的品牌发展。所有的这些基础都始于一个能够最大化品牌机遇的名称。

最后，并不存在“好”或“坏”的手段。一个看上去或听上去像同一个品类中其他牌子的名称也许会让人觉得“舒服”，因为它很“符合”当前的市场环境。然而，品牌的区别度是建立在识别度的基础上，而不是建立在重复的基础上。很简单，如果你的名称看上去或者听上去和别人一样，你的名称就有可能迷失在芸芸众生之中。

然后就是医疗产业如何定义自己的问题。正如同我们所知道的，铁路产业并不是火车的生意，而是关乎交通问题。同样，医疗产业和健康、疾病有关吗？如果我们看看排名前20位的医药企业的计划和目标，它们都说自己是在“提高人们的生活质量”。不幸的是，如果医疗企业关乎生命的问题，那么毫无疑问它们更应该思考自己的沟通方式，至少要思考一下作为品牌长久发展的重要组成部分—品牌名称的问题。

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责编：张泽牧