差别定价的诱惑与风险

定价策略是最后一个要塞

当苹果公司在iPhone刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯为此道歉，并退还部分差价款。

沃顿商学院的教授和分析家们认为，在不断创新、激烈竞争和全球化浪潮正在改变游戏规则的市场环境中，iPhone现象为我们揭示出定价策略失当的危险。“产品的生命周期很短，而且市场环境变化迅速。”沃顿商学院市场营销学教授张忠（John Zhang）说，“你没有多少从错误中吸取教训的时间，你必须从一开始就给产品确定恰当的价格。”

企业为增加收入，在多年来将注意力专注于裁员和削减成本之后，定价策略正在受到管理人员的青睐。现在，企业开始将搜集的数据、以往用于供应链管理和企业其他环节管理的工具引入定价过程。“定价策略是最后一个要塞。”埃森哲公司（Accenture）定价和利润优化业务的管理合伙人格雷格·卡达依（Greg Cudahy）说。

格雷格·卡达依认为，那些在运营中引入定价战略并密切监督相关数据的公司，每年的收入可提升1%到2%。“单就企业的收入而言，这可是个不小的变化。”

比如，刊载于2007年1月埃森哲公司商业出版物Outlook上一篇题为《价格是恰当的，果真如此吗？》（The Price Is Right，Isn’t It？）的文章谈到，纽约的医药连锁店杜安瑞蒂（Duane Reade）利用定价软件检测销售数据后，其产品年销售收入增长了27%。在这篇文章中，格雷格·卡达依和乔治·L. 科尔曼（George L. Coleman，埃森哲公司零售定价研究小组的领导者写道，相关数据表明，比之幼儿的父母来，新生儿父母对价格的敏感程度更低。为此，杜安瑞蒂降低了幼儿纸尿布的价格，以保持自己对其他零售店的竞争力，同时，提高了婴儿纸尿布的价格。

格雷格·卡达依认为，更好的定价策略不仅仅有助于企业提升销售收入。比如，他曾与一家包裹递送公司合作，将捆绑价格策略引入公司运营，他们发现，这种策略能将用于解决投标报价问题的时间减少90%，从而使公司将更多的时间专注于与客户构建良好的商务关系。

他说，更为优秀的定价策略还能从其他方面为企业带来收益。埃森哲公司发现，在某些零售店，对某一货区的商品降价能为该店其他货区的商品销售带来有利影响。比如，对南方退休群体购买行为的研究表明，购物者对健康护理产品的价格极为敏感，但是，购买这类产品省下的几美分，能让他们在其他产品上多支出50美分。“定价策略不只是试图让购物者多掏钱，”他说，“定价策略还能当作发现消费者真正需求的检测机制。它是表明供需关系的根本，是弄清消费者是否愿意以某个价格购买自己需要的产品的最有效方式。”

“时间性的差别定价”

沃顿商学院市场营销学教授杰戈莫汉·雷朱（Jagmohan Raju）认为，苹果公司对iPhone的降价行为是“时间性的差别定价”（也称为“暂时价格歧视”）策略的典型代表。公司会根据购买者的购买欲望或者购买能力，对不同的消费人群实施不同的价格。据此，公司可以从两方面受益：首先，公司可以从那些愿意出高价购买产品的消费者那里获取高额利润；其次，还能通过构建更大的消费者群体，从产品以后的低价格大量销售中获益。杰戈莫汉·雷朱指出，“时间性的差别定价”策略还能应用于不同的地区、不同的季节，或者像学生软件产品的销售那样，通过增加或者去除某些功能而制订不同的价格。

消费者已经接受了航空业的这种价格策略。比起数月前通过互联网订购机票的那些节俭旅行者来，“最后一分钟”旅行者要为同样航班上的同样座位支付高得多的价钱。杰戈莫汉·雷朱说，服务业，比如航空业，比具体的制造性产品更容易实施这种“时间性的差别定价”政策。确实，就在上周，纽约市交通当局提出了一个“双重收费标准”计划，如果人们在交通非高峰时段乘坐地铁或者公交车，他们的车票钱会更低。这一计划将于2008年实施。此外，据《纽约时报》报道，布什政府正在考虑一项针对航班的差异化收费计划，那些在机场繁忙时间降落的航班的票价，会高于在机场非高峰时段降落的航班的票价。

不过，“时间性的差别定价”策略也可以应用于非服务业，包括技术产品市场，在这个市场上，如果消费者不去购买其他产品，而愿意等待一个令人激动的新产品上市之初再去购买，那么，他们享受的价格就会低得多。杰戈莫汉·雷朱说，在很多情况下，技术产品的经销商为了培育以后能为自己带来足以产生利润的消费者群体，产品上市之初就必须赔本定价。“如果我是唯一一个可视电话用户，那么，我能给谁打电话呢？”杰戈莫汉·雷朱问道。

沃顿商学院市场营销学教授戴维·瑞伯斯坦（David Reibstein）指出，尽管“时间性的差别定价”策略对很多企业而言颇具意义，不过，它也会成为棘手问题。他回忆说，当可口可乐公司试图提高热天在售货机出售的饮料价格时，就遭到了市场的强烈反对，最终，公司收回了这一价格政策。“时间性的差别定价”策略“是一个日益得到普遍应用的策略，但是，就像可口可乐公司经历过的一样，你在使用这一策略时必须非常巧妙。”他说，专业运动队也在考虑提高受到广泛欢迎的那些比赛场次的票价，曼哈顿的杂货店已经尝试过在白天客流较少、顾客有更多时间比较各家商店商品价格的时段降低商品售价。

戴维·瑞伯斯坦发现，现在，产品种类不同，人们对“时间性的差别定价”策略的接受度也迥然相异。虽然消费者早就对演出的日场价格和给老年人的折扣价格习以为常，不过，当街头摊贩在雨天大幅提高雨伞售价的时候依然会怒不可遏。此外，人们也不会幻想能以老年人享受到的折扣价买到一款新汽车。戴维·瑞伯斯坦说，启动一项“时间性的差别定价”计划的最佳方式，就是将定价的合理性坦诚相告，千万不要“试图瞒天过海，要对自己价格政策的合理性保持公开和坦诚”。

价格咨询顾问公司SKP（Simon-Kucher & Partners）设在波士顿的机构的合伙人弗兰克·鲁比（Frank Luby）警告说，很多公司没有认真考虑过竞争对手对自己的降价政策所作出的反应。在竞争者之间引发的连锁价格变化会导致整个业界的价格战，而这种价格战对所有企业来说，都可能是一场灾难。“我们认为，在某种情况下，对价格变化的最佳应对策略就是按兵不动。”弗兰克·鲁比说。

他还谈到，公司在制订价格政策的时候，必须认真考虑“价格信息交叉”的影响。在企业之间，价格交叉的效力会随着员工从一家公司转到另一家公司从而将前一个公司的内部价格信息泄露出去而消失殆尽。购并对公司的产品定价同样会产生巨大压力，因为当公司之间打开对方的账本时，会看到不同的价格政策。“你给某一个客户的价格存在被泄露出去的风险，而且常常会让你困窘不堪。这也是很多公司将价格定得尽可能高的原因。”

杰戈莫汉·雷朱认为，某些行业比其他行业在制订成功的价格策略方面更具优势。除了航空公司和手机企业之外，零售商在价格政策把握方面同样经验老到。比如，沃尔玛会根据消费者的详尽数据和竞争对手的信息作出定价决策。他认为，服装行业相对而言要简单得多。服装零售商会在应季产品上市之初定高价，但是，随着季节渐渐过去，他们会系统性地降低产品价格，“产品的价值会随着时间的流逝而降低”。

杰戈莫汉·雷朱指出，当公司进入其他国家的新市场环境时，产品的定价会变得越发复杂。“当全球化浪潮席卷而来的时候，人们对产品愿意给付的价格也会相去甚远，不过，这些市场确实让人垂涎欲滴。你怎么才能获得那些收入并不很高的消费群体的青睐呢？再有，你希望将产品卖给谁呢？”

他补充说，为了进入发展中国家的市场，同时，又能确保自己在欧洲和美国等传统市场上获得的利润，制药公司就尝试了差异化的定价策略。

张忠说，公司现在已经意识到，尽管定价策略至关重要，但是，实施起来却困难重重。通常情况下，公司经理对全新的定价策略会避之唯恐不及，这不只是因为定价策略很复杂，而且还因为这些策略非同小可。“如果你的决策影响巨大，那么，你就不会去想尝试全新的方式。如果你对定价策略没有非常丰富的学识，那么，你就没有信心作出这类决策。万全之策就是遵从传统，无论传统是什么。”他说，通常情况下，公司定价时会考虑产品的生产成本，之后再加上一定比例的利润。据技术市场研究机构Isuppli估算，8G的iPhone手机，其成本为265.83美元。

张忠指出，新产品，尤其是精巧的技术产品，其定价的另一个障碍在于，公司无法不牺牲产品秘密（产品保密对防范产品被人抄袭、模仿是必不可少的）而进行大范围的市场测试。

产品定价的复杂性与不确定因素

我们常见的情形是，如果产品承载着附加情感或者已经成为产品所有者自我感觉的象征时，产品的定价策略往往有悖于传统定价模式，比如汽车、手袋和技术产品等，也包括手机和音乐播放器。

苹果公司iPhone的价格变化所引发的抗议之所以如此具有戏剧性，是因为公司在市场上已经将自己定位于消费者友好型企业。沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·霍奇（Stephen Hoch）说：“人们对苹果公司怀有强烈的归属感，他们认为，自己就是苹果公司大家庭的一员。”当史蒂夫·乔布斯宣布其产品降价时，“人们觉得自己被出卖了。我不知道他们是不是应该有这种感觉，他们的反应似乎是首次遭遇技术公司降低产品售价。”

斯蒂芬·霍奇认为，苹果公司并没有遇到销量低于预期而承受提高销量的压力。他谈到，公司在两个月多一点儿的时间内就售出了100万部手机，提前一个月完成了销售目标。与此形成对照的是，公司售出100万个iPod音乐播放器则用了整整两年时间。尽管从某种程度上说iPod在市场上自成体系，不过，iPhone在市场发育完善、竞争激烈的手机市场却是个“新兵”。“竞争对手会不遗余力地保护自己的市场地位，所以，市场上也将出现很多新产品和新的定价策略。”

弗兰克·鲁比认为，针对iPhone定价策略的争论表明，即使是像苹果公司这类市场营销经验老到的公司，也可能在定价决策的复杂性和隐形效应面前摔倒。“苹果公司似乎犯了一个错误，很多人认为苹果公司确实犯了一个错误，但是这个事情里面有许多不确定因素。”他是指iPhone的新功能、iPhone是唯一与美国电报电话公司（AT&T）无线网络捆绑的手机以及产品发布时的大肆渲染。他希望苹果公司的批评者能够制定一个模型用来评估以上这些因素并制定出一个正确的价格。他说：“我希望看到他们评论背后的逻辑。”

来源：《新营销》杂志