刘钢：用户思维驱动B2B服务变革

2015年7月21日至7月23日，第十四届中国互联网大会在北京国际会议中心举行。每年的互联网大会都会吸引行业大佬参与，重磅观点更是此起彼伏。作为其中一个重要的分会场，主题为“正在重构的新商业”2015互联营销中国峰会吸引了各界人士的关注。

用户思维正推动互联网+的新浪潮，让越来越多的传统企业走在了业务和模式创新的路上。会上，英特尔(中国)有限公司在线业务部总经理刘钢以“用户思维驱动B2B服务的变革” 为主题做了精彩的观点分享，得到了与会者的广泛认可和共鸣。其分享的英特尔在线业务的战略和构想，以及针对用户在线化趋势的服务变革和重构，对每一家企业来说，都具有实际参考价值。

　英特尔(中国)有限公司 在线业务部总经理 刘钢

刘钢认为，用户体验是互联网营销中用户思维最重要的一点，应该贯穿到整个购买的过程当中，让用户参与到产品的开发和传播过程中来。

作为厂商，应该充分利用大量的用户数据和用户反馈的优势来做营销。具体来说有三点。第一，关心决策链上面更多的用户，而不只是传统讲的做决策的那个客户;第二，更在乎用户全程体验;第三，根据数据更精准开发产品，做市场营销。

刘钢注意到了行业的一项趋势：越来越多行业里面企业的销售或业务不只是来自于现场的销售，要更多利用互联网的影响力和虚拟销售团队。

数据积累和分析，一方面可以明确用户在哪种场景之下进行沟通，减少沟通前期的成本，让沟通更加智能化。另一方面可以让厂商更精准地开发产品，让客户也参与到产品的开发和传播当中去，从而带来整个互联网营销更高的效率。

随后刘钢介绍了英特尔是如何针对传统零售渠道用互联网+的营销方式达到了更高的效率。其中包括通过互联网，尤其是移动互联网，为销售人员提供及时的培训、产品促销的计划，以及了解交易完成情况。第二、通过互联网及时传播信息，收集到用户销售的数据。第三、形成大规模用户群之后，利用更多的社交化，帮助用户之间互相分享经验，也帮助销售员互相也分享成功经验。

刘钢分享了英特尔鼓励创客、众创的案例。在英特尔职能硬件大赛的平台上，全程由客户主导。用户主动申请项目，提交产品需求，自己控制产品的开发进度，控制什么时候需要英特尔的人员提供技术支持和商业支持。

最后，刘钢表示这些基于用户思维的B2B的互联网营销尝试，让英特尔扩大了用户覆盖度，加深了服务深度，对零售渠道的覆盖深入到了门店里的销售人员，从而更精准、更深入地服务客户。

　　英特尔(中国)有限公司 在线业务部总经理 刘钢

以下为演讲实录：

各位来宾，各位朋友，上午好!我是英特尔公司刘钢，来自英特尔的在线业务部，很高兴能有机会参加这次互联网大会，尤其是互联网营销峰会，跟各位同行和专家学习。我所在的英特尔在线业务部门也是通过互联网为客户提供业务支持、技术支持和提供服务。过去很多年，互联网世界已经发生很大的变化，在我十几年前加入英特尔之前是在电信运营商工作，那个时候花很多时间在衡量多少用户在使用互联网，从几十万到几百万、几千万，今天互联网市场已经发生了很大的变化，根据ITU的数字，全球互联网用户已经是32亿，根据CNNIC数据显示，中国互联网网民已经达到6.5亿，其中有5.6亿是通过手机上网的。但是互联网远远超过了用户上网，用户不仅通过电脑、手机上网，在下一步发展浪潮当中用户身边的设备以及工作的设备也在联网，智能硬件、物联网也在发生，所以联网的设备越来越多了。大量的用户和设备联网之后，改变了我们跟用户的沟通方式，也改变了我们的互联网营销的方式。 在互联网新的营销方式场景下，我们常用的词语，从过去讲的“目标客户”更多到了“用户”，从前关心目标客户，现在更多关心用户的体验。所以我们关心的不只是决定花钱买产品、买解决方案的那个人，也关心在这个决策链和生态链里面不同的人，包括用户。所以我们基于用户思维的互联网营销当中，更在乎用户体验。海尔王总最后一页PPT里面讲到重要的事情讲三遍，我讲四遍，在互联网营销里面、用户思维里面最最重要的就是用户体验，而不是用户决策买产品的那一瞬间，而是整个购买的过程和使用用户的体验，这是用户思维里面很重要的一部分，而且不只是把产品告诉用户，而让用户参与到产品的开发和传播过程中来。在B2B场景下，用户思维推动的重要一点。 今天通过互联网的手段，用户已经改变了信息不对称的状况，用户在获取信息方面已经极大的获得了很多优势。作为厂商来讲，目前当我们给用户更多信息时，厂商因为通过互联网的方式，跟更多用户沟通，厂商积累了大量的数据，如果厂商能够充分利用大量的用户数据和用户反馈的话，其实厂商通过互联网营销也获得了优势，厂商通过大量用户的反馈和用户的数据可以更精准去设计产品、去传播产品，这样厂商也有更好的优势，在用户思维里，第一，我们更关注的不是传统讲的决策的买东西那个客户，我们关心的是这个决策链上面更多的用户;第二，我们更在乎用户全程体验;第三，我们在乎用户给我们所有的数据可以让我们更精准开发我们的产品，来做市场营销。 基于用户思维B2B的互联网营销，跟各位分享一下IDC今年一季度报告中的一个预测，互联网消费者购买模式发生了很多变化，前面嘉宾提到移动化、碎片化、场景化，事实上消费者是人，在B2B场景下，决策的也是人，使用的也是人，当用户在自己消费场景下发生了改变之后，其实在B2B场景下面也在发生改变。如图，是一个预测，在传统B2B模式当中，绿色部分是用户自主做了很多的调查研究，再通过电话方式跟上游厂商进行沟通，大量的沟通是通过线下现场的沟通来完成的，但事实上就算是在B2B产业环境下，往下的发展趋势是更多用户其实在给我们开会之前已经做了相当大网上调查研究了，通过虚拟销售团队，像英特尔现在建立了在线业务部，跟我们在线销售团队进行很多沟通。这些都是B2B用户购买流程当中或者在决策过程当中很重要的用户获得信息作出决定的影响力。在B2B场景下面，完全没有“最后一公里”现场销售的支持也是很难做到的，所以“最后一公里”也是很重要的，所以完全互联网化，目前看来这种场景还没有发生，但是可以看到比例在发生改变，用户自主通过互联网、通过虚拟销售团队和通过现场销售，对用户影响力的比例在发生变化。 再跟各位分享一个数据，《哈佛商业评论》做的统计，实际结果，在软件、硬件、云服务和通信几大主要行业里面，绝大部分企业的营业额如果来自现场销售的话，纷纷下降，这些行业里面如果还是绝大部分销售额来自于现场销售的话，这种场景在发生变化，越来越多行业里面企业的销售或业务不只是来自于现场的销售，要更多利用互联网的影响力和虚拟销售团队。我们针对B2B的客户，大概在四年前也看到了这样的发展趋势，四年前英特尔就建立了在线业务部，通过互联网和我们在线业务部跟客户沟通，在用户决策前期、调研时就加强跟用户的沟通。在这个模型下面，用户前期调研、评估、决策的不同阶段，我们有不同工具，有自动化的服务，也有内部销售团队，只是通过电话和互联网工具，还有在现场到客户办公室的销售场景。在这个模型当中，数据化的驱动对我们业务帮助很大，在用户端(商业用户)，对于我们传统商业客户来讲，由于我们有更多数据分析，可以更精准开发产品与他们沟通，所以他们跟我们的沟通也更加智能化，我们知道他在哪种场景之下跟我们进行沟通，所以减少沟通前期的成本。另外我们客户也参与到产品的开发和传播当中去，这样带来整个互联网营销更高的效率。 案例1，我们针对传统零售渠道用互联网+的营销方式达到了更高的效率。英特尔在全国各地有很多零售渠道的客户，也有电脑专卖店，一级城市、二级城市、三级城市都有，通过互联网，尤其是移动互联网工具，我们可以接触到更多的零售渠道，不仅是那个公司，而是公司里面的销售人员，通过这个工具，我们给他们提供及时的培训、及时产品促销的计划，同时这个销售人员完成每一个交易我们都可以及时得到。在我们内部大数据平台上，可以看到这个平台从哪个城市传播到哪个城市销售店面人群当中去了，同时另一个屏幕可以看到，在哪个地方在这个时间点发生的什么样的交易。通过互联网工具，可以及时传播信息，同时及时收集到用户销售的数据，这是我们跟我们商业客户之间及时的沟通。 而且还不止这一点，这里有更多的社交化，形成大规模用户群之后，用户之间互相分享经验，当他们销售一个产品时，我们告诉销售的要点，销售员在销售当中互相也分享成功经验。目前这个平台上已经有20万销售人员，遍布全国2000个城市，其中有700多个城市是我们从来都没有经销商去过的，但是通过这个互联网平台，让我们更快速接触到更大的市场，2000多个城市20万销售人员，700多个城市我们从来没有去过，而这个技术平台还在扩展，我们很多传统客户也在通过我们平台去推广他们的产品。所以这是我们针对零售渠道的一个部分。 前面有一位演讲嘉宾提到关于创客、众创的业务，坦率地讲，英特尔从前的客户群都是大的OEM、大的制造厂商，我们很少有机会有足够资源去支持创客这样的开发群，但是通过互联网平台我们可以很有效地去支持他们。仅仅在过去半年中，英特尔职能硬件大赛，我们宣布一个大赛的时候，在我们平台之上、在我们智能支持硬享公社平台上，我们在两个星期之内就收到了1000多个创客在上面提交的900多个创客的项目，6周之内就收集了400多个客户基于创客部件的开发，8星期-12星期之间就有40多个公司完成了原型开发。明天我们有一场创客的活动，在那个活动上面大家可以得到更多的信息，创客作出了什么样创新的开发，包括3D打印、静脉识别、智能机器人，有很多创新的产品出来。我们通过互联网的平台做市场营销，在这里项目变成了厂商主导，在这个平台之上，不是英特尔要去强推一个产品给用户，而是我们公布一个信息，让用户主动上来申请项目，提交他自己的产品需求，他来管理这个项目，整个项目管理不是英特尔人员管理的，跟以前项目管理方式完全不同，是以用户为主导，用户自己控制产品的特点要求，自己控制产品的开发进度，自己控制什么时候他需要英特尔的人员提供技术支持和商业支持，都是用户主导。所以在互联网营销里，用户思维很重要，用户思维里面有一个很重要的是用户体验、用户主导，用户自己来决定。在这个平台上，目前已经有2000多个项目在上面进行开发，如果没有互联网营销工具的话，我们是不可能做到这一点的。基于用户思维的B2B的互联网营销，通过这个部分的研究和过去四年的尝试，我们觉得确实得到了很大的收益，第一，扩大了用户覆盖度;第二，加深了服务深度，我们对零售渠道原来只是覆盖到店面，现在覆盖到里面的销售人员，所以我们可以更精准、更深入服务客户。我们最近从客户得到的反馈是客户满意度大大提高。基于用户思维的互联网营销，尤其用到B2B的场景之下，其实我们可以得到很大的收益。这是我们一些粗浅的经验和实践跟各位一起分享，也希望借此机会跟各位继续探讨、继续学习。谢谢各位!