速度食品:用细节“解冻”营销困局

食品安全问题又粉墨登场了。继思念、三全之后，湾仔码头也步其后尘，被查出金黄色葡萄球菌超标。至此，国内速冻食品三大品牌无一幸免地均陷入“细菌门”。

与新鲜食品相比，速冻食品的营养性较低，消费者之所以选择速冻食品，主要是看重其方便快捷的特性，符合现代快节奏的生活。而随着人们健康意识的提高，品牌知名度决定了消费者的最终选择，速冻食品三大巨头的中招大大打击了消费者对品牌的信任感，也促使不少消费者减少对速冻食品的消费，这必将在一定程度上严重损害速冻食品的行业形象。

由于大量眼球效应的介入，那些已被发现的问题速冻食品是被“冻住”了，但消费者并不会因此就“将心放到肚子里”，消费者必然担忧这样的问题：我们还能相信速冻食品吗？速冻食品的质量问题能被“速冻”吗？速冻行业的营销模式是否已经到了应该变革的时候了？

链条缺陷的硬伤

为什么会频繁发生这样的问题？简单来讲，它的原因是：与其他食品生产过程相比，水饺、汤圆等速冻产品制作过程需要大量的人力，生产过程中自动化、规模化程度较低，导致生产过程中的卫生不易控制。外加，生产过程中出现卫生环境把控不严、包装密封性不好或运输条件不符合等问题，则容易造成细菌的快速繁殖。除了这些客观因素外，另一最大诱因是原材料，由于速冻食品多采用新鲜肉类、蔬菜、水产等为原料，采购环节极易出现微生物超标问题。

同时，速冻行业在采购环节上还受到国家标准的困扰。按照自2004年5月1日起执行的现行《速冻预包装米面食品卫生标准》显示，其规定不得检出金黄色葡萄球菌。但是对速冻食品的原料——上游肉制品行业却并没有相应的要求，上游要求宽松，下游却不能查出，这种标准相互矛盾，对企业而言，按此执行一定会出问题。但实际上并非仅此而已。

在中国，与速冻行业配套的相关行业如面粉加工业、肉禽饲养及屠宰和冷链运输远远跟不上速冻食品行业的发展。受生产技术、运输等条件影响，速冻食品产品质量仍然略显不足。而受到产业链的约束，所谓的“金黄色葡萄球菌”在生产环节企业可以做到，但在运输流通、终端则难以保证，运输过程中的冷链、零售终端的冷库、冷柜等设备温度不达标，都有可能产生。

一方面是激烈的竞争、恶劣的竞争环境，另一方面是巨大的市场空间。在国际市场上，60%以上的冷冻冷藏食品用于餐饮业，而我国的这一比例不到5%。巨大的市场将引发速冻食品业务市场的兴起，为速冻食品行业的发展提供新的商机和空间。

由此可见，中国的速冻行业正面临着一种恶劣的竞争环境的束缚和标准不一的困境。要给速冻行业“细菌门”解冻，除了从检测标准上与国际接轨之外，还需要进一步理清速冻业产业链条上的每一个环节的检测标准的制定和执行。

行业格局的瓶颈

速冻食品作为中国传统食品产业化的一个成功典范，从上个世纪90年代末期开始，在经历了20多年的发展之后，在政府支持、消费者的购买力和生产企业的产品渗透率都健康发展的背景下，已成为一个新兴的“朝阳产业”。

从行业发展的宏观角度来看，速冻食品产业已经成为一些以农牧业为主的内陆地区经济发展的主要产业。面粉加工业、畜牧养殖业、蔬菜加工业作为整个产业链的重要组成部分，在生产加工技术水平、产品种类、产品结构等方面也在随之得到了蓬勃的发展。目前已形成年产量1500万吨的规模，并且正以每年20％的速度递增。现在中国速冻食品品牌主要有：“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”、“安井”、“苏阿姨”、“狗不理”、“五丰”、“猫不闻”、“海霸王”、“甲天下”等。

虽然在不断的发展过程中，速冻食品行业市场取得了可喜的成绩，不过，这其中也要清楚地看待利润低薄，产品品质的安全性以及行业无序竞争等所遇见的亟待解决的瓶颈问题。由于产品要求的技术性相对较低，只需速冻机、冷库、原料处理、产品成型等设备，所以进入壁垒为中等水平，整体投资也属于中等水平，其配套行业远远落后于速冻食品行业的发展。这些瓶颈主要表现为：

1、产业结构优化程度不高

速冻食品行业属于劳动密集型产业，加工设备的技术含量不高，生产过程有待实现半自动或全自动。产品制造过程的卫生监督控制标准与国际水平相差较远，有待进一步规范。资金雄厚的企业通过改造生产加工环境、生产加工设备和冷链，以达到目前苛刻的国家卫生标准，从而进一步淘汰小型、不规范企业。生产能力分布不均衡：集中在内陆省份，远离产品的最终销售点，导致产品在运输渠道、储藏环节存在着一定的弊端。

2、品种单一同化

第一是新技术、新品种入市缓慢。以面食为主的速冻食品，如水饺、汤圆等占据市场全部品种销售比例的60％以上；消费市场的培育不够，从工厂到餐桌的低温冷链没有完全形成；过度竞争使企业新技术、新产品研发乏力，技术进步迟缓，市场中新技术应用的产品少；其次，产品的品质也不尽人意，很多产品尚未到达消费者对产品的期望值；第三，中高低档次产品的竞争不均衡。产品细分市场以中低价位产品为主，这类产品的市场竞争异常激烈，各企业竞相压低价格，导致的结果为利润率越来越薄；高端价位产品却为某一个品牌一枝独秀。

2、流通环节秩序不合理

有些速冻企业在食品收购、储藏和运输过程中，过量使用防腐剂、保鲜剂，部分经营者销售假冒伪劣食品、变质食品，还有的在农村市场、城乡接合部及校园周边兜售“三无”食品、假冒伪劣食品。甚至一些速冻食品经营者不具备经营资格，几乎所有的餐饮部门都不会对食品原料进行科学检查，缺乏对疾病预防的控制措施。

3、质量意识不过关

有相关统计显示，在有组织开展的产品质量监督抽查中发现，产品存在的质量问题主要是超量使用添加剂、微生物指标超标及包装标识不规范等。部分速冻食品生产企业未树立企业是产品质量的第一责任人的法律意识，没有按照标准组织生产；少数企业对食品安全的重视不够，生产管理不严，造成产品质量指标达不到国家标准规定要求。

规范调整的征途

规模经济的汇聚品牌已成各种细分市场的鼎足之势。同其它食品品项比，各企业的内部发展也处于探索中前进阶段，不断加强自身的技术实力、完善产品链、探索成功的运营模式等都是速冻各生产企业面临的必须战胜的挑战。这些模式调整的具体策略主要体现是：

1、健全食品准入体系

建立速冻食品准入备案制度，速冻食品生产企业或区域性总经销商申请产品上市时需将产品自查方案、质量控制方案、产品风险评估报告、缺陷食品召回计划、缺陷食品退赔方案等材料报工商部门备案；建立食品安全风险准备金制度，食品生产企业或区域性总经销商按产品年交易额的一定比例提取食品安全风险准备金，并存入指定控管银行，用于支付缺陷食品召回、退赔及销毁产生的费用；建立厂家直销产品申报制度，对直销产品的生产厂家，需向工商部门提交该批产品原料证明、检验报告和销售流向等材料，由工商部门对产品进行抽样检验合格后，方能上市销售；建立食品仓储备案制度，要求各食品经营者如实申报仓储位置，一旦发现问题食品，监管人员可及时封存查扣，防止问题食品流失；建立食品质量监管信息网络，逐步与食品经营者内部质量管理联网，实现网上动态监管，全面监控产品进、销、存、退市等情况。

2、建立安全惩戒机制

从食品安全危害的公共性角度考虑，对违法经营者不仅要大幅度提高其民事赔偿的标准、加大行政处罚和刑事制裁的力度，同时，还应建立严厉的惩戒机制。如撤销注册商标、无上限罚款、高额惩罚性赔偿、限制企业扩大经营规模、在规定期限内禁止重新营业、在规定期限内禁止从事同类经营活动、永久性禁止从事食品经营、销毁不合格食品费用由违法经营者承担等措施。发挥新闻媒体观察和舆论监督作用，定期报道食品生产经营单位有关食品的卫生条件、质量安全状况。通过刊播公益广告等多种形式，大力宣传《食品安全法》等法律法规，宣传食品安全科普知识。完善信息发布制度，收集和发布透明、完全、时效性强的食品安全相关信息，并及时向生产、加工、经营业户和消费者提供质量、安全、标准、品牌、市场等方面的信息抚优打劣，建立长期曝光台，以提高市民对问题食品的鉴别能力。

3、全程监控变常态

美国著名质量管理专家费根堡姆提出的全面质量管理（TQC），标志着人们对质量形成的过程有了进一步科学的认识。过去那种单纯检查只能区分开合格品与不合格品，而不能从根本上保证不生产不合格品。并且对经营者进行教育和引导，把诚信道德规范、守法经营义务等内容列入教育培训范围，使经营者牢记自身的社会责任，树立道德为先的经营方针。充分发挥“12315”消费者申诉举报网络作用，及时掌握市场食品安全动态，鼓励引导广大消费者积极参与社会监督，倾力营造食品质量安全社会监督氛围。

疏通行业渠道策略

一个品牌的产品或一个品类的产品不可能同时适合所有不同年龄、性别、收入、职业消费者的需求。尤其是中小速冻食品企业，更要通过消费者需求定量市场调研来确定自己产品的核心消费群体。将企业的资源集中对准这个核心消费群体传播，用核心消费群体带动周边消费群体的购买。消费者购买速冻食品的动机会很多，但其中包括对速冻食品最核心的需求。不同细分市场的消费群体的核心需求可能存在差异，速冻食品企业必须准确了解自己产品消费者购买速冻食品的核心需求，包括理性需求和感性需求。也就是说要首先了解消费者为什么买你的产品。

在准确了解目标消费群体的核心消费需求后，根据自己企业和产品的特点、优势，为自己的产品进行品牌定位，并以该品牌定位重新界定好速冻食品的标准。告诉消费者只有符合该产品定位的才是品质好的速冻食品。

随着国内食品行业营销进程的逐步完善和推进，人们对“渠道”本质内涵的理解越来越深刻，越来越多的食品企业在进行着一场跨越传统渠道及终端管理的创新之路，新渠道营销模式，逐渐成为人们关注和讨论的焦点。如何加强速冻行业的渠道营销策略？主要有以下方面：

1、加强市场管理

在速冻产品的整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的管理解决方式应该充分考虑的要素包括企业总部、驻外机构、经销商、二批商、终端等五个主要的参与者，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，每项工作中各个相关方参与的程度也有所不同。针对深度开发不足的问题，强化批零与终端的建设，提出“重点门店工程”。解决管理控制方面的不平衡问题，成立销售信息室，对渠道网络及市场信息进行规范管理；引进现代化软件管理，使信息更为快捷、通畅；建立终端反馈体系，并逐步实现电脑化管理。

2、自建销售体系

近年来，食品行业营销企业都在积极寻求建立自己企业营销的“嫡系部队”。面对中国如此容量庞大、地域广阔的消费市场，拓展经销商充分利用渠道，开发更为广阔的市场是食品行业的探索之路。目前很多速冻食品行业中对解决渠道问题的存在一种共识，追求在企业与渠道营销的内部斗争中达成一种制衡。比如有的速冻企业即以改善分销管理体系为目标与应用服务平台提供商“联姻”，力图通过科学的管理手段达到一个全新的深度分销管理架构。

3、注重营销重心

以营销的市场为重心，企业以主城区为销售重心，靠一个或几个经销商来辐射市场，受经销商销售网络宽度和深度的局限，容易出现市场空白点，造成市场机会的浪费。由主城区向主城区、区县市场并重转移，将销售重心拓宽和下沉，在主城区、区县设立销售中心，企业对经销商的政策也相应发生了变化，从重点扶持大客户转移到重点扶持潜力市场经销商。通过提高区县级经销商市场竞争力，做“小方块”的规范来实施更大市场的规范。

4、开发终端市场

在速冻行业中，开发食品企业产品的营销市场，以终端市场引领产品快速的发展。终端市场是产品与顾客最终交易的环节，由于条形码、POS等技术的广泛使用，使渠道商和零售商能够以非常低的成本获取全面的顾客信息，其详细程度和准确性大大超出厂商通过样本调查得来的统计数据。由于主要信息滞留在终端市场，而顾客信息、市场信息、库存信息等直接影响产品研发、生产和营销决策，因此，如果食品生产厂商能快速疏通渠道的信息流通速度，用一种更好的管理方式掌控产品的流通信息和销售信息，就能够更好地把握和了解顾客需求以及市场的走向。

5、建立信息平台

在这个信息化的时代，网络的作用对于速冻食品行业的生产企业来讲，不再是简单的信息传递“工具”，它是一种高效管理的“通路”与未来管理竞争的“手段”。建立速冻食品企业和市场销售的管理平台，通过加强企业与市场间的营销信息管理，从而进行高效有序的市场营销管理。

毋庸讳言，对包括速冻企业在内的任何食品企业，食品安全本来就是企业的底线，现在反而根本不受企业营销重视，它们只管生产不管安全，亦或是即便管了安全也是敷衍了事，这样导致在细节上便已经埋下了安全隐患的伏笔。

正如北宋文学家欧阳修用《伶官传序》一文，来深刻揭示“祸患常积于忽微”的道理一样，提醒人们在工作和生产当中要善于吸取历史教训，牢记“忧劳逸豫”的道理。

“忽微”即对微小事物的疏忽。一些小小的疏忽，竟能导致祸患的降临，这似乎有些不可思议，然而这是被时间证明了的一条无可辩驳的客观规律。比如因使用废旧月饼作原料而名誉扫地的南京冠生园；比如因添加三聚氰胺而不复存在的三鹿奶粉等等。尽管这些食品餐饮行业的“忽微”并不如“祸国殃民”般那样严重，但恰恰是这一点点的“忽微”就足以给这个行业一个致命的打击。