电子商务的“两明两暗”的模式

电子商务的两个“明”的模式为大家所熟知,即B2C及C2C模式,是一种针对网上人群需求并在网上完成交易的模式,即从线上到线上的交易模式。

另外两种电子商务的“暗”模式,不为大家所熟知:一种是线上 互联网人群在线下消费的电子商务模式,以腾讯的增值业务为典型代表的电子商务交易模式。还有一种暗模式是将线下人群拉到线上消费的电子商务模式,以淘宝的淘一站为代表,还在探索阶段。

前一种online2offline的电子商务的“暗”模式,不仅实际存在并运营的非常成功,之所以称之为暗模式,是由于其本质是一种电子商务交易模式,但被业界和大众所忽略。腾讯的互联网增值业务及移动增值业务,占腾讯总收入的80%以上。其实是一种广义的电子商务模式,即线上使用产品,但付费基本是在线下,通过线下的固定电话、手机支付服务费用。有意思的是,这种交易的特殊之处还在于,至少20%到30%的费用是公司或机构支付的,因为可以用任何电话支付QQ的增值付费,而且自动续费,员工往往用公司电话支付每月10元的增值服务费,所以几乎每家公司的电话都支付了此类费用而没有公司察觉;那些报销手机话费的白领更是如此,支付很多腾讯的增值业务,报销的话费清单基本看不到这些零碎的费用,也没有公司财务去关注。

可以说电子商务暗模式将是中国大部分互联网网站的出路,现在已经有些迹象来表明这点:例如美国团购模式,其实也是一种电子商务的暗模式,这种模式并不同于大家普遍关注的B2C及C2C,是典型的将线上人群拉到线下团购的电商模式。篱笆网在中国已达到年销售额10亿元,也是线上社区产生人气,装修等交易行为全部在线下完成,是除了腾讯以外较为成功的电子商务的暗模式的代表。

从线上到线上的商业模式几乎都没有什么好的结果,结局都很悲惨:B2C行业全行业亏损,web2.0行业全军覆没,所有SNS、视频、社区等也是全行业几乎颗粒无收,移动互联网及3G网站都还是0收入的行业,都是犯了从线上到线上,从互联网到到互联网的错。可以说,中国大部分类型的互联网网站,有一定数量线上用户、广告收入不足以赢利的网站,包括SNS、客户端、资讯、社区等以上提到的大部分网站,未来似乎唯一的出路是在线上积累用户需求,和相应的垂直传统商业结合产生线下交易这种暗模式才能盈利,否则几无可能。

互联网只是积累用户的潜在需求,所有交易流程全部在线下完成,包括线下支付,是个非常靠谱的商业运营模式,我在亲身经营三十到五十商城电子商务网站就深刻体会到这个模式的魅力:一开始和其他B2C企业一样,线上注册、线上支付,追求网上推广即时ROI,效果并不理想。后来改变模式,互联网推广只收集用户需求及资料,实际交易通过线下销售人员跟进线下完成,支付手段使用货到付款,无须用户注册、无须使用支付宝及网银,所有互联网推广的ROI即刻增加3到5倍。

现在传统企业纷纷涉足电子商务,除了淘宝开店或还能赢利,自营B2C模式几乎无赢利的可能,而且线上线下渠道冲突难以解决,未来一个可能的方向是也是采用电子商务的暗模式策略,即线上互联网只积累人气及用户需求,网上不卖货,而将线上人群拉到自己原有线下渠道及门店完成,所有交易行为都不通过互联网。这或许将是传统行业涉足电子商务的新方向之一。