完达山：借信息化之手掌控终端

从1963年建立首个奶源基地——8511农场奶牛示范场至今，完达山已有近半个世纪的发展历史。作为国家认定的全国农业产业化重点龙头企业，其下辖20余家分、子公司，员工近20000名。完达山引进世界最先进的生产设备和技术，装备了65条现代化生产线，年加工鲜奶能力100万吨，可生产奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品及保健食品等6大系列近200余个品种。2011年，其品牌价值已上升为76.58亿元，乳制品行业排行第四位。

近年来，乳制品行业的竞争已经呈现白热化状态，乳制品由小量群体消费，进入寻常百姓家之后的大量需求，使渠道显得更为重要。对于乳制品行业来说，良好的渠道管理是竞争制胜的关键要素之一。完达山建立了覆盖全国的市场销售网络和物流配送系统，形成了全国分布式营销体系，如何使这一体系有效、快捷的发挥作用？完达山乳业营销公司总经理王利博士认为“必须借助信息化”。

完达山2008年开始全面应用用友NC系统，如今信息化在办公自动化、财务、供应链、营销、物流管理等方面各显其能，其中，借助信息化手段进行渠道管理，成为其核心业务应用。

经销商管理模式之痛

王利博士介绍，完达山的渠道管理架构是营销中心下设财务、销售、市场、物流、监管、推广、人力资源、呼叫中心、KA分公司、营养教育中心、原材料分公司，其中销售再下设23个办公室，并且在天津、成都等地设有分仓。在这种架构下，完达山采取的是乳品行业典型的经销商管理模式，即完达山直接授权给经销商，由经销商代表品牌进行终端活动。

完达山渠道管理架构

这种渠道管理模式主要涉及到对资金流、物流、商流的管理。其流程大致为经销商提交要货申请，并将相应款项打到公司账户，公司根据使用的额度和他所打来的资金统计之后，给出有效的资金使用方式。由物流公司将货物具体的数量向生产部门进行分配。生产部门根据生产数量及需求量形成生产订单，再进行生产的采购和资金申请。在这个过程中，由于订单层级分为普通订单、优先订单和加急订单，生产部门根据订单优先顺序进行的生产。最后物流部门再根据订单优先程序将产品投入到市场中去。

完达山渠道管理模式

在这一流程中容易出现两大不可控问题：一是资金问题，所有费用下达到经销商，最终的结果可能是费用花了，但没有完成产品销售；二是库存问题，经销商的库存无法统计，若年终经销商仍有库存，这部分库存需要公司进行处理。经销商库存中存在哪些货，它的货物的走向和公司资金走向是否匹配，一直困扰着整个行业，目前为止，很多企业仍然面临这样的问题。

信息化助力掌控终端

完达山借助信息化手段，使得资金与库存问题得到解决，王利博士认为，此举对整个业绩的提升起到了至关重要的作用。

实际上，完达山通过信息化的“三步走”，完成了渠道管理由“不可控”到“可控”的蜕变。

？经销商进、销、存管理

完达山的经销商管理模式注定要将经销商放在第一位，为了做到更好的管控，首先就要对经销商数据进行规范和收集。

对于分销商来说，经销商的出货就是经销商的进货，分销的出货到终端，终端的进货就是分销商的出货。通过这样的思路，只要掌控终端所有的出货量，就能掌控整个体系中的库存，和整个分销过程中货物的流向。

？终端门店进、销、存管理

乳制品行业属于快销品，特点是市场通路短而宽，终端统计难度非常大。完达山采取的手段是首先统计有导购员的门店和无导购员有常规费用的KA、A、B、S类终端门店进货，这两部分占整个营销系统中80%的市场份额，进货数据通过经销商或分销商出库单获取，由专门负责经销商业务主管或业务代表录入。其他无导购无常规费用C、D类终端门店汇总数即可。

？销售费用管控体系

在销售费用管理模块中实现月销售计划量、费用率和月度费用申请。在销售费用的管控体系中将费用管控前移，对每个经销商进行物理隔离账户，可以核销、查询费用。完达山目前已经实现了费用与品类的匹配，不同货品与之匹配的费用不一样，从而优化区域的产品结构。

通过渠道信息化“三步走”实施，完达山不仅解决了经销商管理问题，同时实现了对终端的掌控，使得企业的决策管理能够做到有的放矢。

长远效益逐步显现

王利博士认为信息化工程是“一把手”工程。信息化建设首先需要得到领导认同，我们董事长对信息化项目非常关注，在项目推进的困难时刻，来自“一把手”的支持非常重要。除了将信息化定义为“一把手”工程，完达山还从加强员工培训、提高基层服务水平、改善系统运行的软硬件环境等方面入手，确保信息化建设的成功。

如今，NC系统已经在完达山上线运行近四年，信息化帮助完达山实现了“五大统一、四大协同及集中管控”，成就了完达山的高效管理。在集团管控方面，扁平化的管理为快速决策提供了支持；在效益与成本方面，不仅增强了公司的市场竞争能力，增加了销售收入，同时降低了各项经营费用，提高了工作效率；在实时把控方面，做到了日清日结，由事后管理转变为了事前控制；在流程优化方面，从销售、生产调拨、物流、采购等业务入手，优化了几十个流程。

信息化帮助完达山实现了“五大统一、四大协同及集中管控”

更值得关注的是，完达山通过集团分销一体化建设，完成了公司整体的销售系统与财务系统的有效的结合，营销公司与财务、生产、物流等各个部门的有效配合，实现了分销过程的可视化。据王利博士初步不完全估算，“信息化系统的实施为公司节省了几千万以上资金”。