大话品牌战略

一、品牌的本质

品牌是什么？！

对很多人来说，这似乎是一个再普通也再简单不过的问题。然而，问过很多人后，我却得到许多不同甚至差异较大的答案：有的人说品牌就是商标，有人说品牌就是产品的外在形象，有人说品牌代表了产品的品质或品味，有人说品牌就是产品的知名度，还有人说品牌体现了一种信任和忠诚的感觉……

应该说，问到的每个人都从其不同的理解角度给了品牌以很好的诠释，都是对的。但是，在我看来，上述的所有答案都局限在“用现象解释现象”的层面，而没能“形而上”到所谓的理论高度，都没能真正解释品牌的最内核的本质。

那么，品牌的哲学本质究竟是什么？答：品牌的哲学本质是人与人之间的关系！

在我的了解中，不仅仅很多企业的普通员工没能看穿这一点，甚至许多企业的品牌经理们也很少能够真正参透或充分理解这句话的内涵。而在这种内涵之下，各种品牌形式（产品品牌、服务品牌、公司品牌、企业家品牌、雇主品牌等）不过只是建立并牢固这种“关系”的载体和媒介。品牌价值的直接效果在于客户享受并忠诚于这种通过各种品牌形式所建立起来的“人与人之间的关系”并重复购买该品牌的产品或服务。

或许，有人会觉得所谓“人与人之间关系”的提法跨度较大或过于抽象，我们接下来通过如下的过程描述全方位展示一个品牌建设过程中的“关系”发展脉络。

l这种关系流从企业经营者了解消费者的某种真实需求开始。接下来企业经营者希望结合自己的能力为消费者提供独特的产品价值（当然其本质的驱动力源于希望通过出售某种独特的产品价值来获取增值的回报），并通过某些营销手段将产品推销给消费者；当消费者第一次购买该品牌产品时，标志这一单向的过程结束——我们暂可将这段单向的过程取名为“品牌求偶阶段”——这是品牌关系形成的前提。

l再下来这种关系流将进行反向流动：消费者通过第一次的产品体验获得的良好感知，决定再次重复购买（重复购买方式意味着信任和信用出现，这是形成品牌“关系”的基础）；通过数次持续良好的产品体验，消费者开始记住该产品的品牌名称并由此开始了对品牌识别形象的关注；久而久之，消费者在未来对该类产品有再次需求时便会条件反射般联想起那个曾为其提供过良好体验的品牌形象——到此开始建立起消费者与品牌形象之间的关系，我们可暂将此过程定义为“品牌恋爱阶段”——很多人觉得品牌关系到此便形成了。其实不然，至少从刚刚提到的品牌哲学本质来看，到此还没有完全形成“人与人之间的关系”，至少还没有体现出赤裸裸的关系状态。因而目前的品牌关系还只处于初级阶段，还极不稳固，难以经历大风大浪的考验。

l如果说前两个阶段关系流基本都在分别的单向流动，那么接下来的过程则主要体现为复杂关系流的频繁交互、碰撞和融合：企业经营者不断感知消费者对其品牌产品的体验反馈，一面沉淀并强化好的元素，一面不断剔除或优化不好的元素；一方面对消费群体进行不断深入的明确和聚焦，另一方面又不断注入更加丰富的品牌内涵（不但有实体内涵，还有情感内涵）。而消费者则在对品牌形象认可和忠诚的基础之上，进一步将目光向前延伸，开始透过品牌形象感知拥有该品牌的企业、企业的经营者和员工以及他们传达出的、希望获得消费者精神共鸣的企业文化——到此，企业经营者（及员工）与消费者完成了从恋爱到结婚的过程，实现了最终的精神和情感对接与融合。一旦这个层面的关系彻底建立，消费者与该企业将极有可能相伴终身、相濡以沫，甚至会对该企业的其他品牌天然地形成喜爱和忠诚——这是品牌建设的高级境界，我们可暂称其为“品牌婚姻阶段”。

从上面的品牌本质出发，企业的品牌经理们在未来的品牌建设过程中务必应注意一下几点：

1、品牌建设应是一个以消费者为起点和导向的过程

正确的品牌观要求我们必须摒弃仅仅站在产品角度进行思考的习惯，而更多要站在客户角度进行思考和谋划——就像一个小伙子希望讨好心爱的女孩，但究竟是送花还是请吃饭，要看那个女孩对哪种方式更“感冒”，切忌主观化。换言之，是否真正建立起品牌不是企业说的算，也不是认证机构说的算，而是消费者说的算。

2、品牌塑造是一项系统工程

很多人还是仅仅把品牌塑造狭义地理解为品牌形象运作和宣传——而品牌建设其实是一项涉及到品牌价值链每一个环节的浩大的系统工程。

当然，对于价值链上的各个环节并非需要同等对待，而应采取“抓大、放小、管细”的管控原则。企业究竟需要抓住哪几个环节要视品牌产品所属行业的特性和自身能力来综合判断和抉择，通常的原则是尽可能抓住高利润的环节。例如对于“购买者驱动型”行业（如服装、食品、家电等），通常需要抓住品牌营销和产品设计环节，而生产、仓储物流等环节则可视情况进行外包；对于“生产者驱动型”行业（如汽车、飞机、计算机及重型机械等资本技术密集行业等）则通常需要抓住设计研发和产品生产等环节，并前向控制原材料和配件供应商，后向与分销零售密切联系。

另外，笔者需要着重强调的一点是：品牌塑造之所以是一项系统工程，有时可能不仅仅体现在该品牌所在的产业板块之内，而可能需要企业内不同产业板块之间的组合运作方能实现——这将涉及到更加复杂的一块内容，此处暂且先按下不表。

3、品牌建设是一次“万里长征”

如果某些品牌经理们还在奢求所谓的“品牌速成法”，那么笔者建议最好尽快丢弃这样的想法。这倒并不是代表笔者不愿意相信奇迹，而是这种想法十分危险且蕴含着巨大的系统性风险——我们的企业不是生存在理想下的环境中，决策者们的每一个决策也不可能总是正确的。迷恋品牌速成就如同吸食大麻，纵使获得了短暂的快感，但必将透支未来的生命，甚至会带来系统结构性风险。在系统性风险之下，任何一个微小的错误都可能引发无法挽回的连锁恶果。

笔者始终强调的是：品牌必须上升至战略的层面才有可能做好。而“战略”一词本身就告诉我们这不可能是一个立竿见影的短期过程。品牌建设不可能一蹴而就，需要长期的坚持和投入——品牌是一项“结果性资源”，而非前提条件。

然而，对于很多企业来说还需要扭转这样的观念：品牌投入不是“开支”而是“投资”，是在顾客的品牌认知和品牌体验上进行投资，目的是换来顾客重复购买该品牌产品的长期回报。

总之一句话：千万不要迷恋品牌速成，那只是个传说！

4、品牌建设应鼓励创新但更要遵循一般发展规律

一次好的宣传创意、一个好的广告媒介或者一场好的活动策划常常可以帮助企业实现事半功倍的效果，当然这需要充分调动和激发每个品牌运作人员的创新思维，如有需求可能还会借助外部的品牌咨询机构来提供新的创意。

然而，对于企业来说，务必要把握好一个“度”，避免掉入“创意迷信”的陷阱。其实所谓创意，无非是希望通过某些特殊的方式、手段或精巧的操作设计来达成两种可能的目的：要么减少品牌建设的资金投入，要么使品牌效果能够在更短的时间里体现。

细心的读者可能已经意识到这一点，笔者在表达两种可能目的的时候用了“要么”一词。换言之，笔者认为上述这两个目的在已选定的品牌模式之下，企业最多只能实现其一，而不太可能（或者坚定地表述是：不能）同时实现；并且，其一的实现必将以另一者的“损失”为条件。如果非要用一个公式来表达上述关系的话，可以书写如下：

品牌效果=k×（C×T）

（其中：

k代表所选择的品牌模式对该品牌效果的刚性影响系数，正常情况下，该系数为常量；

C代表企业在该品牌建设过程中所投入的资金

T代表品牌效果体现的时间

）

从上述公式中，我们看到：要达到预想的品牌效果，资金和时间两个要素呈现反比例关系。

或许有的读者会对我的这个理论提出质疑。诚然，笔者的上述理论在现有的技术手段之下是难以验证的。因为公式中涉及到一个单维元素——时间，时间的不可逆转使我们无法倒回去查看另外一种情况的发生情况，进而进行比较。

但是，如果你承认这个宇宙系统存在一般共性规律的话，那么笔者希望借助一条物理学中的定律来“曲线救国”，间接论证上述的理论。

物理学中有一条经典的定律：“任何机械都不省功”。我们知道：功（W）=cosα×力（F）×位移（S），从公式中我们看到，理想状态下，功的数值与是否借助工具无关。举个简单的例子，我们用手把一个箱子垂直搬到桌子上所做的功，和借助一个光滑斜面将箱子推到桌子上，或者通过一个滑轮组（无摩擦）将箱子吊到桌子上所作的功是相等的——我们无法通过借助机械、工具而“省功”——我们借助斜面（光滑）推箱子可以比较省力，但势必增大了位移，二者的乘积（功）是不变的。

下面我们做一个简单的类比：“力”类比为“资金”，“位移”类比为“时间”，要达到相同的品牌效果（功），如果想省钱，那么必然要花更多时间，而要想花费更少时间，必然需要更大的资金投入。如果在一个长期的、均匀的状态下，通常不会存在既省钱又少时间而能取得同等预期效果的情况。

如果笔者的这条理论正确的话，那么由此给出的忠告便是：品牌建设没有捷径，不要妄想“空手套白狼”。事实证明，当今世界上所有成功品牌都是在遵循品牌发展一般规律的前提下，一步一个脚印的走出来的！