轻公司之辨

“轻”“重”之间

王峻涛：网络是一个新市场，是一个看不见、摸不着的新大陆。 1999年的时候，网络人口是180万人，现在是两亿多一些。是什么概念呢？如果要是排六大洲的话，绝不是最小的那个。这上面的人，买东西的方式跟五大洲的不一样，而且开发的速度和人口增长也很快。虽然有一部分领域对过去五大洲的生意造成严重冲击，但是很少出现你死我活的场面。

很多让电子商务感到重的地方，就是要承受一些传统做过的环节，比如仓库、质检。但是对于传统企业就不一样，这些流程他们本来就具备，需要做的不过是往第六大洲派出一支精通电子商务的“奇兵”而已。消费者对于品牌的敏感度是很高的。同样的衬衣，打上不同的商标，就会出现各自的拥护者，这种消费体验是PPG这样的公司很难把握的。

彭一： 标识的内涵轻重多少， 不能随便改。一个品牌之所以在消费者脑子里奠定了一个概念，是前后工作全部一致积累的成果，通过花钱改变这个事情，本身就是舍本求末的事情。

王峻涛： 如果把传统企业看成是一个重公司，他要往电子商务这个轻领域里面走， 理由其实不止是因为可以做网上销售。根据我们服务的经验看，起码可以给出三个理由：

第一是网上销售。跟衬衣厂可以说，看PPG在第六洲都开始卖了，你为什么不卖？这个最常见的。

第二是品牌传播。对于传统企业来说，本来就有品牌，但是这个品牌过去在五大洲里传播，在第六洲里没有。网络营销做的事情就是要让第六大洲的人知道这个品牌。

第三是供应链和销售链的管理。最早的成功案例，比如神州数码管理分销商、供应商和代理商。

传统企业对电子商务的“ 轻” 特征很感兴趣，但是这些事情对于他们来说就很很重了。

彭一：我觉得在传统与互联网之间切换的“轻”与“重”的确是一个很大的成本。我们内部讨论知识库的时候，发现一个很奇怪的事情：随着我们年龄的增长，我们看知识库的时间越来越少了，30岁以下是为了学习，35—30岁的人为了节省时间，35岁以上的人，就认为这个没有意义了。

王峻涛：对，很多东西是很难复制的。在互联网中复制传统行业的运营模式需要很高的成本，这对于公司来说就是很重的事情了。

理想的轻公司模式

王峻涛：一个理想的轻公司肯定手里面有些绝活，是举重若轻的，别人看着容易，做起来很难。七个环节有一个是你很拿手的，也能成立，这是第一个方面。

第二个方面，那些你不拿手的，也要能控制。不拿手的事不是不重要，只不过要干的话，会很重。但并不是说把重的部分丢掉就可以了，这样的公司绝对不是很成功的，起码要认识到想一个办法控制这些。该有多少投入，是一定不能少的，不能把最基本的控制环节都省掉，这样的话就真的成皮包公司了。

邓生明：不做的东西要把它控制好。比如阿迪达斯，耐克，为什么选择外包去做呢？因为他能找到世界上最好的供应商，最好的原料，他自己做不一定就会效果好。他们重是重在管理层面上，我觉得国内的很多品牌其实做不到这一点。为什么茅台能站住脚？因为它的工艺是完全一致的。要让茅台一冲动很容易，再过两年一看就卖成二锅头了。

彭一：轻公司在哪儿？重公司在哪儿？如果再回头看这个问题的话，我们经常把没看见的东西当成是轻的，把看见的东西是重的。你认为轻的东西其实一定很重，重得超过你的想象。什么时候你感觉重的变成轻，这种事情的感觉才会出来。快慢也是一个概念，当你觉得你的公司很快，别人的公司非常慢的时候，你一定在某个方面丢了东西。有些重的事现在不做，不等于说以后永远不做。但是可以用控制的方式，让别人做。

轻于鸿毛与重于泰山

郝亚洲：这两年有关轻公司的探讨越来越热烈。因为PPG的起起落落，Vancl的悄然崛起以及相关的种种花边新闻，让人们对这种利用互联网目录就可以卖出大批衬衫的商业模式充满了好奇。于是，这种体积看似轻盈，速度看似飞快的公司模式被媒体冠以了“轻”公司的称谓。我发现 “轻”公司更像是一个伪概念。正像中国电子商务的开拓者王峻涛所说，世界上所有成功的公司都是轻公司。

在企业产品实现商业价值之前的所有环节中，成功的企业都只是在某一两个环节中做到了“重”，而其他的都是一种可控制范围之内的“轻”。当电子商务介入到传统企业的价值流程中之后，“轻”和“重”也不能说简单地依靠一个网线和一台电脑就能实现轻易的切换。反而需要更深厚的运营管理功力，从这种意义上讲，企业仍然摆脱不了“重”。事实上，“轻”和“重”本就是一个孪生概念，在新经济的条件下，不过又衍生了让人遐想的新空间。我们在这里所探讨的“轻”已经包含了几重含义：一个经济学上保持低负债、高运营的学术概念；一个对于企业来讲，如何发现自己内部流程中的轻基因的问题；一个如何用自己的“轻重缓急”来实现与消费者的对接的问题。此时再看，轻于鸿毛和重于泰山已经不是什么不可兼得的问题了，而是一枚硬币的两个方面。 

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