外销寒冬出口型服装企业如何应对（作者：常海遥）

背景介绍

受全球经济危机、生产成本增加、人民币升值、以及国际贸易磨擦等宏观环境因素的影响，中国服装企业的生存环境急剧恶化，具体表现为： 生产增速放缓， 投资减少，出口增速下降， 行业收益下滑等。这些因素使得纺织服装行业的亏损面进一步扩大， 就业也出现了萎缩。波及全球的金融海啸袭来后，出口的不确定因素增多，原材料、劳动力成本上涨，内销市场需求低迷，出口型服装企业正处在历史性的生死关头。那么，面对这种形势，外销服装企业该何去何从？是退出行业，还是转为内销？ 什么是抉择的关键？

转型分析

* 内销市场分析

一方面， 全球经济形势不断恶化， 我国内需市场受到一定程度的冲击。目前国内服装市场呈现出完全竞争态势： 各种细分市场竞争激烈； 厂家众多， 其中包括内地厂商、外资品牌再加上一些由外贸向内销转型的企业， 这样会造成特定市场上市场容量的相对萎缩。据“ 第一纺织网” 报道，“目前我国纺织企业出口和进口的金额比重是1：1 。国内企业内销和部分国外厂家涌入中国， 内销市场的产能将达到10500 亿元。国内市场将无法消化激增的产能供求矛盾将极为突出” 。另一方面， 国家出台宏观调控政策刺激内需， 为居民消费注入了一定动力，作为生活必需品的服装必然会从中受益。综合以上两方面原因， 我们认为， 明年内需市场的需求不会有太大波动， 而细分市场需求的不确定性因素将有所加大。

* 企业转型因素分析

企业在决定是否转型内销或者退出行业之前， 除了要了解服装内需市场外， 更要结合企业自身的实际情况及外部经营环境来进行综合考量， 具体包括以下几个方面：

（1） 是否具备相应的生产能力及成本优势？

大多数外销企业驰骋国际市场靠的是两样法宝：强大的供应能力和低廉的产品价格。外销企业大多属于劳动密集型企业， 产能非常强大。另外， 外销企业通过多年的积累已经具备了良好的成本控制能力， 在未来的国内市场竞争中将发挥重要作用。对于具体的外销企业来说， 是否具备“ 产”、“ 价”双重优势是其参与市场竞争的基本保证。

（2） 如何利用自身质量管理优势？

质量是任何产品的重要属性， 同时也是商品的使用属性以及品牌形象的重要支撑要素。由于外销企业长期做外贸订单，外商对产品的质量要求向来都是非常严格的（ 外商自身利润、压低价格、出口配额、贸易壁垒等原因导致），因此，外销企业在质量管理上积累了一定的竞争优势，如何发挥这种优势将是外销企业要考虑的问题。

内销型服装企业与外销型服装企业比较分析

（3）如何克服经验的缺失问题？

内销与外销在市场环境上有很大变化，中国服装业厂家众多、品牌云集、竞争激烈，各个细分市场都有很多厂家在争夺有限的市场份额，此外国外品牌近些年也不断冲击着国内服装市场，而国内厂家价格竞争十分惨烈，不同地区经济发展不平衡，市场情况相对复杂；经销商的信用缺乏保证，外销企业虽然有着丰富的产品生产和管控经验，但是很少会花时间专门去研究消费者需求和市场环境。对国内市场消费者需求的盲目性，导致企业做内销时十分迷茫，难以找到自身合适的定位，这一短板是很多外销企业在转型内销时都要正视的现实。因此，外销企业在转型过程中要转换心态，不能把以往成功的经验直接搬来就用，一切要重新开始，如果在转型的过程中外销企业没有从根本上重视这个问题，在激烈的市场竞争中将会面临很大的挑战。

（4）是否存在渠道困惑？

渠道对于任何一个服装企业都是重要的竞争利器。渠道控制不住会导致窜货、价格错位等多种不利情况发生，这些都会对品牌造成致命的伤害。外销企业在以往的销售中绝大部分是不用关心销售网络的，外销市场单纯的贸易买卖，使得很多做外销的企业没有建立渠道的经验。由于不需要去影响终端，不需要去开拓市场，不需要去获取销售和渠道利润，外销企业往往只注重生产和制造，渠道和销售网络的建设对以制造为主的外销企业来说，几乎是一片空白。因此外销企业要想成功转型，就必须认真思考：产品如何从企业到达终端消费者手中？中间需要经历多少环节？每个环节的利益如何再分配？每个环节又如何进行管理与控制？品牌行为如何在每个环节体现？如何促进每个环节的销售？

在如今的服装市场，终端和渠道直接关系到服装企业的销售和品牌。因此，如何在国内复杂激烈的竞争环境中结合企业自身资源，选择适当的销售网络就成为转型企业必须考虑的问题。

（5）是否存在品牌真空？

外销企业由于是订单生产，往往没有自己品牌，因此内销是对塑造自身品牌提出的挑战。同样布料的服装会因为品牌原因价格相差万里。当然不同品牌服装的用料会有所不同，但其中的差距却远无没有价格之间的“鸿沟”那么大。对于代工为主的服装外销企业，如何提升质量卖出合理价格是应该思考的问题之一。而只有通过建设自身品牌才能逐渐摆脱以往没有品牌时的窘境。一小部分外销企业在内销过程中也有自己的品牌，但是，这些品牌多数在市场上没有形成很大的拉力。这时企业就要考虑如何强化品牌来应对国内和国际上双重品牌的夹击。

（6）是否有相应的人才储备？

外销企业以往的经营模式使得企业缺少营销方面的专业人才，而人才的匮乏将成为其转型的瓶颈，原因如下：第一，国内市场需求复杂，需要经过多层渠道或特定销售模式，产品才能到达消费者手中，而原来外销的销售模式只要满足进口商的订单需求即可，不用考虑产品具体的分销等问题。因此原有的营销体系不适应国内市场。第二，很多外销企业没有完整的营销人员招聘、培训等人事管理机制，专业人才少，更谈不上营销方面的人才储备。第三，企业内部基本上没有专门的国内销售组织架构，更没有专门的销售队伍，国内市场的管理组织相对比较薄弱或隶属于国际业务部门。此外，多年的外贸经验使得外贸企业一般都拥有相对稳定的客户和国际市场，按照双方订单上达成的数量和产品规格进行生产，企业的任务只是在保证质量的前提下按期交货，对于产品的研发、创新和改进都没有专门的负责人员，长此以往，企业的产品创新能力较差，当然也不能针对市场及时做出产品更新。

（7）政策环境有利的情况下能否准确进行市场细分定位？

目前严峻的经济环境在对整个服装行业产生冲击的同时必然带来崭新的机遇，随着大家消费心理的转换，具有成本优势以及快速相应能力的企业将获得更广阔的竞争空间。而外贸代工企业强大的生产能力为企业降低成本、实现规模经济都提供了良好的基础。快速的生产可以更加适应变幻莫测的市场，而品牌和渠道的缺失成为外贸代工企业进入内需市场的硬伤。如果企业可以不断改善自身短板，充分发挥自身优势，就可以在广阔的市场中找到自己的定位。世界上没有一成不变的市场，那些在新的市场环境中可以迅速认识自我，找到适合自己定位的企业将会脱颖而出。

企业在进行转型时需要思考上面一系列问题，如果企业发现无论在渠道、产品、资金、人才等问题上都存在不足，那么，我们建议企业不要忙于转型内销，先着手解决这些问题再进行转型。这期间，可以考虑退出行业，进入与服装相关的行业进行经营，这些都是企业的一种选择，关键是企业在转型前必须要认真思考自己的不足，找到问题的症结，然后才能谈未来想把企业往什么方向做、如何进行细分市场的选择、怎样构建营销体系等等问题。

外贸服装企业的转型之路

外销企业在面临转型时，需要把握以下几个方面：

* 战略定位

市场细分的加剧导致在每种服装市场细分都聚合了众多的竞争者。无论外销企业要进入哪种细分市场都会面临已有竞争对手的挑战。外销企业在转型前必须考虑自身的产品、企业管理等多方面因素，例如，一个长期生产户外服饰的代工企业如果转型内销正装就会面临许多问题，包括对正装市场的了解、生产线的调整、一线员工的培训、分销渠道的研究等等，这些转换对于一个处于转型起步阶段的外销企业来说无疑是一个崭新的学习过程。这时，企业理性的选择就是做与以往代工服装高度相关或者相近的服装细分市场。如果该市场竞争过于激烈，进入障碍太大，那么，就要开辟蓝海，选择起步较晚或者进入障碍相对小的细分市场。

* 强化品牌

服装行业几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌。外销企业转换为内销企业必然要树立自己的品牌，这里要经历从无到 有、从小到大的阵痛，但这是企业发展的必须之路，做好品牌经营才能使企业在整个价值链条中处于核心地位。但是品牌经营是一个较为广义的概念，我们可以把它分解为一些具体的行为：

没有品牌的时候，希望把它做成什么样的品牌？是区域性的品牌，还是中国名牌，或是国际知名品牌？塑造一个品牌需要多方面的努力，包括大量广告投入、产品设计、质量控制、价格定位等等多个环节的配合。但是品牌也有层次之分，一些具体的行为只能提升品牌利益和品牌属性，但是品牌信仰和价值的提升才是品牌的最高境界，要想把这一层次做好，首先要做好上述两个层次的工作，然后再从企业文化着手，把企业做成一个卓越的企业，这种卓越可以使得消费者通过一个关键词就能马上联想起你。

* 转变产销方式

外销企业面临着订单型生产向市场型生产的转变。外销企业属于订单型生产，产品的生产通常是以销定产，即根据客户订单的量来安排生产，产量与销售量基本吻合。而内销企业采取的模式往往是根据市场的波动情况来安排生产。在目前的国内服装市场中，没有哪家企业可以涵盖所有市场，也没有哪家企业敢说自己的产品能长盛不衰。出口配额、原材料上涨、银根紧缩、居民消费意愿不强等因素无时无刻不在困扰着服装企业。而对于外销企业而言，调整产品线和生产方式是其转型的必然要求，产品品种的增加和生产批量的减少是其转型后的重要转变。为了实现这一转换，需要企业管理层、技术人员、操作工人的通力协作，转变原来靠单吃饭的思想，从产品设计、生产、销售环节实行全面质量管理（TQM）。此外，企业要依据自己的情况建立营销体系，可以选择开旗舰店、寻找二级代理、开直销店等方式进行销售，但是切记要对渠道进行全面控制，最好可以设置渠道专员对渠道进行管理，避免价格混乱、串货等不良现象的发生而对品牌产生不好影响，对于那些没有品牌的厂商来说，应该尽快培育自己的品牌。

* 进行供应链管理

服装具有明显的季节性和时效性，一种类型和颜色的服装可能在一段时间非常流行，但到了下个月就会变为企业的库存。同样，当季的衣服过了季也会对企业的库存带来负担。因此，外销企业在转型过程中要解决的很现实的问题就是如何进行采购、生产、销售、库存的管理和衔接，这就需要企业对自身价值链进行优化，进行流程优好的晋升空间，做好招人、育人、留人等一整套工作。这项工作的实施必须由企业领导牵头并持之以恒地坚持下去。另一方面，企业要对资金进行合理规划，扩展融资渠化，尽可能地降低成本，加速资金流动。引入风投、寻求例如，通过道，包括上市、参股等方式，尽可能的使本企业品类规划、产能优化、成本分析等方的现金流充裕，法降低成本，提高因为刚开始树立运作效率，增加企新品牌的时候需业竞争力；推进供应链关键优化策略要大量的资金支持，在开源的的实施，改善业绩表现：如物流网络优化、销售计划管理流程、战略采购与供应商管理、作业成本实施等；通过供应链绩效指标体系的建立，监督和衡量供应链绩效，形成供应链持续优化的机制。

每个企业都希望自己在生产、销售、品牌等各个方面做到完美，但是这个目标的实现不能一日而就。对于转型企业来说，不管你如何改变生产模式、如何构建营销网络、如何优化供应链，所有这些工作都不能偏离以品牌为主线这条道路，企业所有的努力最终都要通过品牌来体现价值。

* 融资纳才

企业经营最实际的要素无非是人和财。战略、营销和管理等都是通过人制定及执行的。供应链管理、树立品牌形象等都要有金钱的支持，正所谓“巧妇难为无米之炊”。一方面，企业内部要完善人力资源管理体系，建立合理的用人机制，给有能力的人提供良好的晋升空间，做好招人、育人、留人等一整套工作。这项工作的实施必须由企业领导牵头并持之以恒地坚持下去。另一方面，企业要对资金进行合理规划，扩展融资渠道，包括上市、引入风投、寻求参股等方式，尽可能的使本企业的现金流充裕，因为刚开始树立新品牌的时候需要大量的资金支持，在开源的时候也要注意节流，在企业内部进行精细化管理，尽量缩减企业运营成本，只有这样，企业才能为战略实施、塑造品牌奠定好的物质基础。

综上所述，AMT认为要想实现成功转型，就必须弄清楚是否要转型（行业分析及企业自身优势分析）？如果要转型，成功的要素有哪些（品牌、渠道等等）？要想做好这些要素需要哪些资源（人才、资金等等）？企业真正进入了内销转型还有哪些需要完善（生产管理、人力资源管理、供应链管理等等）？在实现了企业生存后如何实现企业的长期发展（需要品牌的支撑）？如何强化品牌（广告投入、新颖高质的产品等）？最后就是做企业文化，把企业做到卓越，塑造强大的服装品牌。