2008十大管理关键词

品牌建设

近年来，国内几大电信运营商都十分重视企业品牌，在全面推进转型的过程中，不忘各种客户品牌和业务品牌的建设工作，赢得了一个良好的开端。2008年，随着市场竞争的进一步加剧，通过品牌建设，提升企业的竞争力和影响力，显得尤为重要。

如今，客户已经从“商品消费”进入到“品牌消费”的阶段，品牌成为现代企业最重要的资产之一。当前，激烈的市场竞争使得电信企业的利润空间不断压缩，而且各运营商提供的业务和服务也呈现相似化的趋势。可以说，现在的竞争已经进入了品牌时代，电信企业之间的各种营销战，实际上是一场品牌战。在这种情况下，必须通过品牌的力量，体现企业的独特价值，从而赢得客户和市场。因此，我们需要加强品牌意识，建设品牌体系，用品牌把市场经营各项工作贯穿起来，实现各项业务的保存激增和对客户营销的有的放矢。一方面，传统话音业务需要通过品牌的整合来提升客户感受价值，另一方面，新兴增值业务也需要通过品牌的建设实现客户认知，增加客户黏着度。

过去，由于技术因素的驱动，电信企业往往重视的是技术品牌。然而随着客户需求的多元化、市场的不断细分，企业应该进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。如何以客户为导向，将不同类别的客户及不同档次的产品进行组合，进行最佳的品牌营销推广，仍是企业赢得未来市场的关键。

品牌建设是一个不断完善的过程，需要分层次、分阶段进行。如何对现有业务、产品进行品牌构架，实现品牌资源的有效整合与利用？如何对各种类型的品牌建设进行多方位的组合？如何以品牌带动经营工作，发掘品牌核心价值与优势？这些问题，在未来很长一段时间内，仍是电信企业管理需要努力的方向。

精确管理

近几年来，精确管理已经受到了电信企业越来越多的关注和重视。中国电信自转型以来，就一直把精确的思想贯彻到企业的基础管理中。中国网通等其他运营商也明确提出了精确管理的概念。随着转型的逐渐深入，如何运用精确管理的理念统筹和衡量各项工作，提高企业的管理效率，是一个值得关注的问题。

在提升企业效益的同时，企业还必须不断提升客户的价值，客户才是企业一切活动的起点。随着客户对信息化的需求越来越多、越来越高，对企业提出了更高的挑战，必须在精确掌握客户信息的基础上，不断提升服务水平，不断加快反应速度，围绕客户需求进行资源配置，做好精确化营销。

这几年，电信企业在转型过程中，都花了大力气对信息化市场进行开拓，这是一个全新的领域，如果我们还用以前“差不多”、“有可能”这样的模糊思维进行拓展，显然是行不通的，只有进行科学的分析，有效规避风险，才能把转型业务做深做细。

激情创新

自从企业转型以来，创新就成了大家耳熟能详的一个关键词。这几年的实践，我们也确实从创新中得到了很多收获。创新就像是一剂长生不老药，能让企业永葆青春。然而转型这条漫漫长路，可能会充满各种艰辛，激情创新将永远是我们战胜各种困难的精神力量。

由于行业和市场的发展，电信企业现在所面临的环境发生了很大的变化，但无可否认的是，信息行业仍然是当今的一个朝阳产业，尤其是电信企业由于转型，置身于一个更广阔的市场，在这个充满机遇和希望的信息化市场中，客户需求的多元化、技术发展的日新月异，都在很大程度上为我们提供了创新的空间。可以说，我们现在正处在一个爬坡期，在这个关键时期，我们非常需要一种激情创新的精神来完成转型中的各种突破。

长期以来，电信企业具有很强的电路交换思维和严重的路径依赖，电信企业的创新都是在相对闭环条件下进行的，开放合作意识相对不强，过分强调传统意义上的“电信级”概念。而在信息经济和知识经济时代，开放、合作、宽容、共赢成为新思维，信息经济本身就是“创新为王，以快制胜”的速度经济，如果我们总用“旧瓶装新酒”，显然是不行的，我们需要一大批充满激情的员工，一批对电信网络和互联网络都有着深刻认识，对客户需求也有着准确把握的员工，来推动企业的创新。

创新的点子并不是都储存在专业人士的头脑中，很多好的创意想法，往往来源于企业的普通员工，电信企业通过几十年的发展，培养积累了一大批优秀的基层员工，在他们身上有很大的创新潜能，在他们中间酝酿着许多闪光的智慧，只是，目前还没有一种良好的文化氛围和机制体制把它们挖掘出来。转型作为一个创新的过程，需要激发每一位员工心中创新的火花，点燃他们心中创新的灵感和激情。

创新之路是充满风险的，是有代价的，有的创意也许不能在短期内转化为看得见的经济效益。在这个过程中，我们应该有一种宽容的心态，要有直面失败的勇气，容许失败的发生。2008年，第29届奥林匹克运动会将在北京举办，这是一场让全民激情澎湃的盛事，作为电信企业，可以将其作为点燃员工创新激情的一个契机，逐步在企业内形成一种鼓励创新、充满激情的文化氛围。

专业化突破

从2007年年中开始，固网运营企业相继成立信息服务类公司，高擎专业化运营大旗，取得了良好成效。专业化突破，仍将是今年业内关注的热点管理话题之一。

进入信息服务这样一个完全陌生的运营领域，向电信企业提出了挑战，专业资源、专业机构、专业渠道以及专业人才的需求拖缓了转型拓展的步伐，电信企业要想在这些领域有所作为，必须持有专业运营资质这张“入场券”。专注于商旅服务的携程网正是凭借持续培育和关注的专业经营职能，才得以做大规模。如果缺乏专门行业的专门作业能力，电信企业就无法真正获知和满足客户的信息需求。在转型的实践中，专业运营和专业支撑成为电信企业的共识，他们正在主动寻求机制上的成功创新，支撑转型业务的健康发展。

但不可忽视的是，目前电信企业专业化运营的能力还有待加强：企业转型业务的资源共享性和集中度不够，资源的获取渠道和服务渠道仍需进一步理顺和整合；资源支撑核心产品拓展的能力还较缺乏，本地网的单兵作战不能形成业务拓展的规模效应；机制体制上的突破迫在眉睫，许多基于传统话音业务的固有流程和组织架构不能及时响应转型业务拓展需求；同时，人才队伍期待专业能力的强化，支撑专业营销与拓展。

要取得领域内的突破，专业运营公司在运营机制上必须区别于传统的电信运营企业，采取更加符合新兴业务特点的人事、用工、分配、激励等新机制，打造更加有利于信息服务业发展的内部环境和运营环境。

专业化运营公司的成立还只是开始，今年，他们如何运营信息类业务？电信企业的专业化运营又将取得哪些突破？我们拭目以待。

统筹协调

一项企业战略的推行，必然出现新的经营元素，在战略实施过程中，企业价值是否提升？这与经营元素的协调运行、科学发展息息相关。今年，随着转型战略的深入推进，电信企业的业务形态、运营模式、产品开发方法、市场拓展途径等将不断呈现新的特征。运筹帷幄方能决胜千里，对于电信企业来说，既统筹协调、统筹考虑，又协调推进、协调运作转型战略是企业管理的重要任务。

转型业务与传统业务需要统筹协调。一边是新型的转型业务，一边是传统业务，两线业务如何协同？资源预算与计划如何匹配？怎样在为企业保存存量、提升效率的同时保证转型拓展的质量？

专业化经营与地域经营需要统筹协调。怎样以专业化经营实现规模拓展？怎样考虑地域特征，实现转型业务的成功落地？

集约高效创新与群众性创新需要统筹协调。转型需要百花齐放，激励创新，更要着眼全局，高效运行，防止重复开发和减少成本，提高资源使用效率和效益。

中西部与东部发展需要统筹协调。既要整体思考、系统推进转型，又要选准目标、重点突破，鼓励东部等有条件的地区率先转型，带动中西部地区协同发展。

社会责任与企业效益需要统筹协调。怎样兼顾股东、员工、客户、合作伙伴等各方面利益，使其共享企业发展的成果？

如无丹青妙手，赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫排列起来就只是简单色谱，而无法描绘出美丽的画卷；没有音乐大师精彩演绎，哆、来、咪、发、唆、拉、希排列起来就只是单调的音阶，而无法演奏出动人的乐章。面对转型新阶段的到来，只有调整优化转型推进的思路和方法，强化集团的统筹协调和整体运作，才能促进企业转型的规模推进和集约发展。

复制推广

在过去的两年中，我国电信运营企业逐渐从认识转型、理解转型进入了深入推进转型、产品落地的新阶段。2007年，电信运营企业面向信息化大市场大力推进产品创新，取得了初步的成果。从各电信企业的年度工作会议来看，2008年将是电信企业的转型深化之年，深入推进信息产品创新、推动转型落地仍将是发展的主题。而信息产业的特点决定了产品的研发、营销模式，“复制推广”将会成为今年管理的一个热点话题。

信息产业具有技术复杂、研发成本高、易复制且边际成本低、边际效益高以及规模经济等特点，这就决定了电信企业必须适度地集中力量研发，然后再将模板复制到各地去推广，这样才能用优势资源重点突破并降低总成本，形成规模效应，大幅增加收入和利润。从近两年电信企业的转型实践探索来看，复制推广的模式帮助电信企业取得了拓展信息化的初步成功。比如中国电信集中集团力量探索并推广号码百事通业务，时机成熟后复制到各省、市公司大力推广。目前，号码百事通业务发展非常迅速，为中国电信推进信息业务发展积累了宝贵经验。中国移动以集团的力量在成都探索出无线音乐的成功模式，搭建起统一集中的平台，再将模板复制到其他分公司并根据当地经济特征添加新的功能模块来推广，从而使无线音乐风靡全国。

在新的一年里，“复制推广”仍将是电信企业大力推进信息产品开发推广的主要模式，由这4个字延伸的内涵非常丰富。什么样的产品需要复制推广？是简单地复制还是在复制一部分的基础上因地制宜地加以补充？业务平台如何预留接口以便在推广中加以完善、对接？这些话题都需要业内外人士继续深入探讨。

协同支撑

两年转型实践中，固网运营商面向信息服务的组织架构和流程创新卓有成效，但在去年的转型业务拓展中，大多数电信企业的管理者仍然碰到这样棘手的问题：在面向客户的前端服务迫切需要支持时，企业各系统却呈疲软之势，资源数据分散，转型业务的开通、保证和监控效率不高，没有出色的市场反应速度，业务拓展无法形成规模效应。

业内专家据此分析，并非各系统、各环节单兵作战能力不强，电信企业内藏龙卧虎，各部门都是精英。关键症结在于企业内部面向信息服务的协同支撑能力有待提高，面向差异化客户需求的支撑能力不足，服务开通保障类系统缺乏纵向贯通，整体管控能力较弱。

高效的协同与全力的支撑并非易事。信息化应用业务拓展中，需要电信企业实施有效的业务营销创新，需要快速提供新的产品和服务，运营支撑系统必须应机而动，迅速部署，让资源与业务相匹配，用针对性的资源支撑去满足市场的特定需求。在涵盖了网络建设与维护能力、业务系统支撑能力、市场与销售能力、客户服务能力的协同支撑中，电信企业需要以最快的速度对业务提供支持，同时要进一步提高面向客户的端到端协同能力，实现差异化的服务。

兵贵神速。围绕信息化运营的新特征、新要求，固网运营商已经付诸行动，比如以嵌入方式整合前后端，加强支撑服务；积极推进运维前置，设立转型业务维护团队，充实和优化VIP保障队伍，加大客户售后服务质量和产品质量的管控力度；在ICT业务拓展上，建立跨域合作协调机制和跨域专业支撑团队等。

今年，两大固网运营商都将全网的协同支撑作为内部管理的重点，致力于协同资源配置、IT支撑和销售组织，强化前端支撑力量，实现客户感知价值的最大化。

价值链管理

当前，随着电信企业推进建设下一代网络，研发推广越来越多的信息业务，产业链在不断延伸，如何协调企业内外各个参与主体，管理好采购、生产、销售的各个环节，从而不断增加企业经营活动的价值，已成为各电信企业面临的重要课题。2008年，各电信企业将继续加大下一代网络的建设和新业务的开发力度，市场参与主体会进一步扩大，新的业务流程将增多，价值链管理显得至关重要，这一话题也将是今年业务关注的焦点。

价值链理论认为：对于一个企业来说，生产管理过程的每一个环节都是相互独立又彼此相连的，这些不同的环节都能给企业创造出一定价值，企业最终获得的利润就来自内部不同链条上的特定价值活动，这就是通常所指的价值链。价值链管理的本质就是通过优化核心业务流程，降低企业的组织和经营成本，提升企业的市场竞争力。

新网络和新业务的发展需要价值链管理。基于传统电信网络的业务价值链，在经历了上百年的发展后，其业务、用户终端、网络设备，都已非常成熟和稳定。但是，技术的演进向这条价值链提出了严峻挑战。电信市场正在从简单的话音服务向信息服务发展，网络由原来的电路交换向下一代IP网演进，网络和业务从合二为一走向一分为二。参与主体由基础运营商、设备制造商、终端制造商、用户等少数主体，变成了运营商、设备供应商、系统集成商、终端制造商、内容及服务提供商、虚拟运营商和用户等终端主体。市场也由极度垄断走向更加开放。实现由网络运营商向综合信息服务提供商的战略转型，打造一条能够有效运作的、基于下一代通信网的价值链，对于运营商来说变得日益迫切。因为，电信市场的未来竞争，不再仅仅是运营商之间的实力较量，也是整个电信业务价值链之间的较量。

价值链管理的内涵非常广，也非常深：运营商如何转变观念打造一条快速、灵活、具有创新生机的价值链？电信运营商是否应该成为产业链的主导者以及如何成为主导者？价值链上各个参与者的角色如何定位？运营商如何把握对价值链的掌控力度……这些前沿的话题需要业内人士共同努力，积极去探索。

企业家精神

不久之前，中国电信集团公司总经理王晓初在一次调研中对企业家精神作出了诠释：要有高度的责任感，要有激情，要有创新精神，要有开放合作的心态，要务实进取，要诚实守信，并特别强调，只有各级管理人员具备企业家精神，才能顺利推进企业转型的各项工作。

诚如王晓初所言，“企业家精神”这个概念正逐渐受到电信运营商的关注和重视。企业家精神是企业家在长期经营管理活动中形成的思想、价值观、品格、作风、文化修养等个人素质和涵养的结晶，它是企业一种特殊而又重要的无形生产要素。企业家具备预测供需变化和市场风险的能力，他们善于抓住机会，勇于冒险，使目标变为现实。埃森哲咨询公司曾在26个国家和地区与几十万名企业家交谈，其中79%的企业领导认为，企业家精神对于企业的成功非常重要。

如今，电信行业正处在转型时期，转型是一个漫长而艰巨的任务，在这个过程中，需要一种伟大的精神力量作为支柱，这正是企业家精神的意义所在。企业家精神并不只是对部分高层管理者的要求，而是自上而下对各级管理者的要求。实际上，集团总部的管理层，省级公司、各本地网的管理人员都应该成为“企业家型管理者”，他们要用自己激情、创新、敢于冒风险的精神，来切实推进新事物的产生及复制推广，将责任、激情、创新、合作、务实、诚信精神贯穿于转型的整个过程。

转型的深入推进，使得企业传统的增长方式和电信业特有的盈利模式被新的经济技术运行体系所取代，电信企业的经营方向、运营模式及相应的组织方式、资源配置方式也都将发生根本性的转变，从而完成企业收入、投资、成本、市场和人力资源的结构性调整。这些都需要我们有创新的理念，企业家精神以“创新”为核心，能帮助管理者以创新的视角来统筹各项工作，创新机制体制，扭转不利于转型的惯性思维和行为。

企业家精神，是责任、梦想与创新，是勤奋、合作与诚信，企业家精神让企业充满了活力与朝气。2008年，我们将面临一个更加开放、更多机遇的市场，如何挖掘企业家精神，如何让企业家与客户、企业、员工、股东和社会一起，成为一个相互信任的共同体，不断深入转型，是值得我们关注的话题。

价值提升

在市场经济体系中，现代企业必须通过资本的投资与运作来获得高收益，实现价值的创造和提升。自从转型以来，电信企业一直关注并且致力于价值的提升。

随着竞争的加剧以及市场的变化，企业进入了一个“能力就是前途，素质就是命运”的时代。企业要取得竞争优势，超越竞争对手，就必须创造更多的价值，从价值的提高中获取更多的盈利。对于电信企业来说，价值可以分为企业价值、客户价值和社会价值这三个层面，企业的一切经营活动都可以围绕这些价值，分成若干个小的“价值活动”。如何提升企业的价值，实现企业价值的最大化，是管理者普遍关心的一个问题。

随着转型的深入推进，电信企业不断用更科学的业绩评价方式来提升企业的价值，比如经济附加值（EVA）。在传统的会计利润条件下，大多数公司都在盈利。但是，许多公司实际上是在损害股东财富，因为所得利润是小于全部资本成本的。EVA是营业利润减去资本成本后企业经营所产生的价值，它反映了考虑机会成本情况下企业给股东带来的真正价值，也就是企业给股东创造高于行业平均回报水平的价值。EVA的可持续性增长，将会带来公司市场价值的增值，也就意味着企业价值的提升。从这点上来说，EVA是衡量企业管理水平的一个关键业绩指标，它涉及企业上上下下所有的决策和经营行为，进而深刻影响企业的组织架构和企业文化。

企业作为一个契约的结合体，要面对不同的利益相关者，如顾客、员工、管理人员本身、供应商、政府及社群、股东等等，企业不仅要生产产品或提供服务，体现企业存在的价值，而且还要关注企业为客户、为社会带来的价值。比如为社会创造更多的就业机会，比如落实科学发展观，节能减排，促进国民经济又好又快发展。这些都是在转型的过程中，值得深思的问题。当企业进入深层次发展的阶段，在今后相当长的一段时间内，价值的提升都将是企业关注的一个焦点。

以上我们前瞻了2008年管理领域的十大关键词，用来抛砖引玉，我们希望和大家一起关注电信企业的管理实践。经过几十年市场经济的洗礼和行业的快速发展，电信企业云集了一大批有着丰富经验的管理人员，也积累了很多的管理经验。如今，在转型的关键时期，我们更加需要您贡献自己的智慧和力量，和我们共同探讨，共同推进企业管理效率的提高。我们热忱期待您的宝贵意见。您的每一份关注，就是对我们最大的肯定和支持；您的每一个建议，都可能成为推动企业管理创新最鲜活的力量。我们期待着，用您智慧的火花点燃管理之路上的一盏盏明灯。

精确管理通过信息化手段，对企业经营过程进行数字化管理，从而实现企业效率倍增，它以客户为导向、兼顾成本和效益，它的核心是“量化”，要求企业在市场营销、网络发展和维护、财务管理、人力资源管理等各个方面，都用具体、明确的量化标准取代笼统、模糊的管理要求，以量化的数据作为提出问题、解决问题的依据以及绩效考核的尺度。

企业作为市场经济的主体存在，追求企业效益是第一准则。提升效益要求电信企业做到开源节流，对客户、收入、投资、成本和人力进行有效的匹配。作为一种以“量化”为核心的科学管理方式，精确管理从财务预算、成本审核，到方案策划、指标考核，都用精准的数据来说话，帮助企业“控制每一分钱，掌握每个环节”，不断提升企业的效益。

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