开放式创新的下一步

网上社区的经验

虽然要开发出能成功实现共同创造的有用框架还为时尚早，但这些框架无疑将在未来几年出现。同时，消费者和专业人士网上社区都为我们提供了一些关于如何进行共同创造的经验。

这些经验中，有一部分来自参与式传媒。我们的研究表明，在今天的西欧，有25%的互联网用户在网上发表对各种消费产品的评论和看法（图）。用户原创型媒体网站的访问者和参与者每年增加100%，而传统网站的增长率可能只有20%至30%。

这些数字表明，人们越来越愿意在网上与企业进行互动，企业如今正可以利用这一点。例如，在网上虚拟世界“第二人生”（Second Life）中，参与者为自己创建一个三维形象，称为“化身”（avatar），与他人进行数字互动。大约有十分之一的参与者与企业进行共同创造，比如测试原型或协助设计新产品和服务。我们预计这一人数比例还会增加。目前，在“第二人生”中，由现实世界中的知名企业在网站内创建的品牌（虚拟目的地）很少，参与者通常也不知道如何与这些品牌进行互动。事实上，我们最近在研究“第二人生”参与者的行为时，发现只有四成成员知道可以与他们所喜爱的品牌进行共同创造。当他们意识到这一点之后，60%的人表示他们愿意尝试进行共同创造。

我们与其他机构对加入网上社区的消费者的研究证明，大多数共同创造者都清楚，共同创造成果的知识产权并不属于他们，而归于品牌。那他们为什么还愿意参与进来呢？奖励和名声固然是激励因素，但参与者主要感兴趣的是付出心血，并看它变为现实。在对“第二人生”的研究中，我们发现了一个重要因素，即参与者对品牌的信任度。如果在相互竞争的品牌中加以选择，对于愿意共同创造的用户而言，品牌亲和力是最重要的因素，有40%的潜在共同创造者会拒绝与他们不喜欢或不信任的企业共同创造9。

我们的研究也显示，企业需要采用各种激励组合来鼓励消费者参与。我们最近在对用户原创视频网站的分析中10发现，参与者有各种非经济动机，比如名声、兴趣和利他精神等。对“第二人生”的研究也证实了这种发现，该研究发现，参与品牌共同创造的用户中，只有三分之一的人是为了获得物质奖励而这么做。此外，寻求提高自己的网络知名度的人们往往付出巨大努力吸引他人加入自己的网络，希望以此扩大观众群体的规模。对于共同创造行为本身而言，这样做也有助于建立更大的参与者群体。关键似乎在于使参与者的动机尽可能多种多样，以便它们能相得益彰。当然，如果共同创造要达到个人“志愿服务”的极限，可能还是需要改进刺激机制。例如，社区可以就参与者做出的贡献支付酬劳，或在市场营销等活动中积极推广他们在社区外的知名度。

在专业人士网上社区中，信任和亲和力非常重要。例如，在髓磷脂修复基金会（MRF），来自五所大学的科学家接受了一项复杂的 IP 共享协议，让 MRF 保留向制药公司发放使用相关研究成果许可的权利。这种新奇的医学研究模式基于封闭式科研人员群体的共同创造，他们的目的是开发一种通过促进髓磷脂修复来治疗多发性硬化症（MS）的新药。髓磷脂是神经纤维周围的包覆层，会受到多发性硬化症（MS） 的影响。MRF 希望在五年内完成这项工作，这要比现行研究模式所需的时间快75%，且专利使用费中有一半将拨回给基金会，用以资助未来的项目。自科研人员于2004年开始这项工作以来，他们已经确定了10个目标和3种候选治疗药物，开发了研究髓磷脂的11种工具，并发表了将近20篇科学论文。

渐进式共同创造

企业无需重新构造其业务体系，便可以尝试“分布式共同创造”。许多情况下，第一步是找出企业内“分布式共同创造”的萌芽在何处。以乐高公司为例，当时，公司高管团队认识到这种可能性，部分是因为在1998年推出的一个产品大获成功：这个产品就是“乐高机器人”（Mindstorms），它是一些可编译积木块，本来是由乐高和麻省理工学院媒体实验室（MIT Media Lab）合作开发的教学工具。乐高机器人吸引了一大群爱好者，其中既有成人也有儿童，他们非常喜爱这个产品，并开始在网上分享他们的设计。这一成功促使乐高公司的管理者考虑如何通过网上的“乐高展览馆”（LEGO Gallery），利用顾客的创造性努力来为乐高公司的主营业务——玩具积木业务开发创意或产品。

企业还可采取其他方法，利用现有体系或资源来体验共同创造。例如，在电信运营商BT 公司决定允许第三方软件开发商为 BT 网络（“共同创造”的另一种形式）创建应用程序时，它可以利用其内部软件开发人员已经非常熟悉开源软件的做法和正在为它现有的许多业务应用程序设计标准化的 Web 接口这一事实。

即使是最先进的企业，在“分布式共同创造”的道路上也只是刚刚起步。企业应尝试这种新方式，学会如何成功地运用它，并更多地了解它的长期意义。先行者也许已经知道一些从“分布式共同创造”中捕获价值的机会，但新的机会还将不断出现。为了从这些机会中受益，企业必须灵活地进行各方面的尝试。

作者简介：
Jacques Bughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司资深董事；Michael Chui是麦肯锡旧金山分公司咨询顾问；Brad Johnson是麦肯锡硅谷分公司董事。

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