美国银行启示录：换一种方法营销借记卡

在过去，银行家们视借记卡为银行产品。但是今天，大的金融机构不再视借记卡为产品，而是将其作为获得低成本活期存款的一种工具。因此他们关注的不是借记卡传统的交易收益，而是如何通过借记卡扩大活期存款，增强顾客关系。　　

　　借记卡和信用卡的直接收益都来源于持卡交易，但借记卡的管理费用、运营费用远低于信用卡。从这个意义上说，借记卡的利润水平比信用卡更高；而且在美国这样支付工具发达的国家，个人借记卡正在逐步取代个人支票成为主要支付工具。因此，在美国，银行家们面对信用卡和借记卡并未厚此薄彼，而是想方设法挖掘借记卡这座金矿。

　　打开借记卡营销新方法的大门

　　2003年4月，随着美国两大信用卡组织Visa卡和Master卡与美国最大零售商Wal-Mart的一场法律官司的庭外和解，美国的银行从零售商那儿分得的借记卡交易收益比例锐减了30％。在这种情况下，美国的银行没有贸然采用收费策略，而是重新调整了它们的借记卡营销战略，将借记卡单独作为银行收入来源的产品转变为增强客户关系的工具，通过各种促销手段，增加借记卡发卡量，提高借记卡交易次数和单笔交易量，带动银行综合收益的提高。

　　据2007年4月18日中国人民银行首次发布的2006年《中国支付体系发展报告》，截至2006年底，我国借记卡发卡量10.8亿张，已接近人均一张。面对如此巨大的借记卡发行量，我国银行却贸然提出借记卡跨行查询收费这一策略，显然说明我国银行借记卡的盈利出现了问题，说白一点，借记卡产品没有为银行带来收益。据有关人士分析，亏损的原因是借记卡中三分之二为没有发生交易的“睡眠卡”。但无论何种原因，银行采取跨行查询收费这种不惜一切代价的玩命策略(Desperate Strategy)却被行政终止。《成功营销》认为，即使行政通过，这种并非双赢的策略要想解决银行借记卡的收益问题也非常值得怀疑。

　　我国银行借记卡营销基本处于起步阶段，各行都强调借记卡的各种功能，并没有从顾客角度考虑用卡的方便性。例如，有基本支付功能的借记卡，有基本支付功能加理财功能的借记卡，还有一些另类的借记卡，如工资卡、公积金卡等。顾客在选择一张借记卡时往往无所适从。在我看来，每家银行只要发行一张借记卡就可以了，银行所要做的只是提供给顾客一份借记卡功能选择清单。这样顾客的选择就可以变得简单，银行借记卡的营销也可以变得更有针对性。另外，银行可以像信用卡那样向顾客寄送对账单，并且在其中夹带购物打折的宣传材料，向足球爱好者持卡人赠送门票，向超女、超男赠送音乐会门票。这些都是银行借记卡营销的新方法。

　　从这个意义上，美国银行的做法能够带给我国银行一点启示。　　

　　把借记卡视为加强顾客关系的工具

　　随着借记卡交易收入的大幅下降，为弥补收入损失，人们普遍预测美国的银行会向借记卡的持卡人收取卡费或者是取消各种支出不菲的持卡消费奖励措施，比如航空里程奖励、消费返现等鼓励顾客使用借记卡的措施。

　　但实际情况并未向人预计的那样发生。美国的银行家们显然认识到，如果他们开始向持卡人收取卡费——无论是按年收取卡费或者是按单笔交易收费——都会抑制借记卡的使用。而且，许多的银行报告发现，经常使用借记卡的顾客类似网上银行的顾客，比不使用借记卡的顾客更忠诚，借记卡中留存的余额更大。

　　为了抵消借记卡收益的下降，美国的银行采取了全新的策略。银行家不再把借记卡的费用收入作为一种单独的收入来源看待，而是赋予借记卡更多的目的。这些目的包括：将借记卡作为加强顾客关系的工具；利用借记卡加速从纸质交易向电子交易的转换。

　　银行的设想是，如果将借记卡作为现金和支票的替代支付工具，借记卡的交易量仍然有巨大的上升空间。即使借记卡单笔交易的收益下降，预计的持卡人数量增长和持卡消费次数和消费量的上升仍将带来借记卡总收益的提高。在这种情况下，银行没有必要向持卡人转嫁成本。

　　为了弥补借记卡出现的收益下降，美国银行采用的策略之一是数量扩张——好比“薄利多销”。例如，美国的一家名叫TCF Bank的银行尽管借记卡平均单笔交易收益下降了17％，但相对于上一年，2003年第一季度的收益提高了2％，达1350万美元。为了抵消单笔交易收益的下降，该银行的具体做法是采用各种促销手段，增加借记卡的交易量。在与顾客的沟通过程中，银行无时无刻不在强调借记卡的价值；在银行寄送给顾客的对账单的信封里，经常夹带着持卡消费的优惠券。

　　另一家叫Banco Popular North America的银行采用的策略是增加新卡发行。该银行的顾客主要是第一代移民，喜欢纸质交易。相对于行业60％的顾客使用借记卡比例，该行只有35％的顾客使用借记卡。但该行却从中发现了商机。由于大量的顾客不具备申请信用卡的资格条件，银行于是向顾客推广借记卡，这些借记卡具备信用卡的支付便利，但门槛低，也不会带来债务风险。

　　还有一些银行的借记卡营销同时针对顾客和零售商。除了推广顾客用卡，这些银行正着力改善受卡环境，目标是扩大商家的受卡范围，以便像快餐店、公用事业收费、报纸和保险收费都能够接受借记卡和信用卡。

　　位于波士顿的一家咨询公司研究发现，事实上，在所有购物支付中，借记卡的支付比例已经从1999年的21％上升到2006年的31％，而支票支付比例则从1999年的18％下降到2003年的15％。显然，借记卡支付比例的上升部分来自于支票支付比例的下降。这说明，面对借记卡收益的下降，银行面临两种选择：一种是杀鸡取卵，向顾客收费；另一种是养鸡生蛋，增加持卡人数量，增加交易次数，增加交易金额。显然后一种策略更好。　　

亲和力营销针对特定的客户群体

　　亲和力营销(Affinity Marketing)是指专向特定社会团体成员推销产品。为鼓励顾客使用借记卡，美国的银行采取的方式之一是使用激励措施。

　　一些银行还推出借记卡慈善计划。例如，借记卡发卡行允许持卡人自由选择要资助的慈善项目，持卡人每一次购物消费，银行都将获得的交易收益的一部分捐赠给慈善项目。

　　一些银行则继续坚持并扩张传统的“大酬宾”项目。这种项目允许持卡消费积分，积分可以换取机票、礼品卡、汽车加油或者是其他的大宗商品。

　　借记卡的亲和力营销还有其他许多方法。例如，针对顾客的喜好和生活方式发行不同系列的借记卡。美国人喜欢棒球，有的银行就针对棒球队球迷发行特定的借记卡。借记卡的正面印有棒球队的队徽；持卡人定期收到免费的棒球队比赛球票或者是球队有关的纪念品。有些银行甚至提供30～40种借记卡供顾客选择，从而将最优质的顾客留在银行。　　

　　商务借记卡主要是针对企业团体的大额采购。采购可以累积积分，积分可以换取商品或者劳务，比如购物券、机票、免费宾馆住宿，这对企业管理人员颇具吸引力。此外，小业主(Small Business)正在成为美国借记卡的新增市场。

　　但是，除了亲和力营销，同与银行有着重叠市场的企业建立伙伴关系对借记卡的营销也同样至关重要。例如带有里程奖励的借记卡比较适合于全国性的大银行，因为这些银行的市场范围与航空公司相似。如果是地区性的小银行，比如社区银行，这种激励措施就可能收效甚微。

　　少数银行在借记卡营销方面走得更远，将借记卡的亲和力营销和零售银行业务的客户细分战略相结合。这些银行不轻易推出一项借记卡推广奖励计划，而是在通盘考虑零售银行的目标客户后，针对不同的客户群体采取不同的亲和力营销。　　

　　降低自己的利润，放大营销效果

　　航空里程奖励、返现等借记卡推广促销手段使得银行获得的借记卡各种交易收益(如购物、取现等)被这些促销成本所抵消。在这种情况下，银行改变了评价借记卡营销损益的因素，收益项下不仅包括传统的借记卡交易收益，还要包括卡中存款余额等其他收益因素。简单地说，只要借记卡的各种促销手段能够提高卡中存款余额，这种促销投资就是值得的。

　　在过去，银行家们视借记卡为银行产品。但是今天，大的金融机构不再视借记卡为产品，而是将其作为获得低成本活期存款的一种工具。因此他们关注的不是借记卡传统的交易收益，而是如何通过借记卡扩大活期存款，增强顾客关系。

　　银行专家也持相同看法，认为借记卡收益不再重要，重要的是要利用借记卡的各种促销留住现有顾客，吸引新顾客，因为顾客本身的潜在盈利性比借记卡的收益本身更重要。

　　例如，平均讲，一个顾客每月使用借记卡消费4～6次，月消费额为200～300美元，顾客每月为银行带来的收入为1.5～2.5美元，扣除银行每月运营该张借记卡的相关成本1～1.5美元，该顾客每月为银行带来的收益为0.5～0.7美元，年收益为6～9美元。同样是该顾客，平均讲，他/她全部交易账户为银行带来的税前年收益达220美元。因此，顾客借记卡交易收益与顾客全部交易账户的收益相比微不足道。

　　如果银行要利用借记卡留住优质客户，就应该考虑将借记卡奖励计划放入整个银行的奖励计划。例如，无论使用借记卡、信用卡、网上银行购物或者申请个人贷款，顾客都可以累积积分，积分可以兑换银行奖励计划规定的各种奖品而不是某一种奖品，这种做法可以起到鼓励顾客使用更多账户的作用。