产品花样多,营销创新少,鞋业前景尚待挖掘!

作者:郑锦辉
2007/5/11 17:59:50
本文关键字: 行业关注

中国人做的鞋,其物理性能已不比外国鞋逊色,但鞋这类产品容易被模仿,于是花样越来越多,成功的行销却不容易模仿,因为它有管理的高度,一些企业因管理跟不上,只能在一个较低的营销水平上,即“扎堆”生存,这成了中小型鞋企发展的壁垒,试看鞋类产品,眼花缭乱:

  有男鞋、女鞋;

  有童鞋、新生代人穿的鞋、中青年大众化鞋、老年鞋等;

  有精品鞋、正装鞋、绅士鞋、商务休闲、时装鞋、运动鞋等;

  有注塑鞋、胶鞋、布鞋、革鞋、皮鞋等;

  有健康鞋、透气鞋等其它功能鞋;

  有国际品牌、温州鞋、福建鞋、广东鞋、成渝鞋、北京布鞋等;

  有外贸鞋、内销鞋等;

  有凉鞋、棉鞋、四季单鞋等;

  有标志性产品、限量鞋、情侣鞋、概念鞋等。

  其实,还有很多的划分标准,比如男鞋或女鞋每个款式有些商家还用成语的四个字去浓缩和提炼,加以表达,那就更加复杂了,所以这里对这个划分暂且打住。

  如果我们再去分析一下鞋业营销的花样,笔者也认为,相对产品的多样性,鞋业营销的方式确实不多,除了价格与渠道上浅层差异的体现外,真是:产品花样多,营销创新少!试想想,用不多的几个同质化的营销方式去行销上述多样化的产品,产品不过剩才怪!

  如何破壁求有效的生存?那么树立营销竞争力的差异到底在哪里?不容置疑的回答就是:

  中国鞋企普遍缺少营销管理的高度,那就是营销上的管理创新,要在营销管理上力争不同!管理创新,营销才能创新!有个成功的知名鞋企老总曾说,边干边学,我认为,这里的干,就是做,就是管理,在边干边学的基础上方可创新,只学不干,难言创新!

  一、从鞋业总部而言:中小型企业应该择区进行扁平化经营,比如在某省专业市场租一个写字间,做好物流配销和营销管理工作,这样的设点经营将会避开同样形式的竞争。

  品牌如果没有知名度,又没有优惠政策,市场又是空白的多,实力不足的经销商一年下来如果没有厂家的支持更难经营,就是有实力的经销商也会产生这样的想法:产品滞销了怎么办?风险如何化解?这就需要管理避险。

  二、从省级经销商的角度而言:

  现在商家大多在拼一样的东西,都往一条路上拼,会拼死的。

  总部派到区域行销经理到市场开拓,这种方法似乎太老了,不是不开拓,开拓是为了找到最佳的客户来补充客户资源的相对流失,现在零售经销商店大欺厂,爱理不理的,就如你们总部营销经理来找我们,省级经销商也是无所谓的态度。县级经销商一般都是看在省级经销商的面子来做你的品牌的。什么是面子,就是业务往来中形成的市场游戏规则,它也是一种初级的管理。很多的区域经理连这个初级的管理都摸不着头脑,还能进入更高的管理阶段?

  现在的厂商对经销商的“跳楼”风险(产品跌价销售)又不承担过多的风险,所以经销商必须要掌控自己,避免被风险侵蚀利润。现在一些想发展的总经销商强调的是对县级经销商的管理,要找一个懂营销管理的人才来共图发展,因为区域经理不仅仅是为了开拓。

  三、从鞋业区域经理角度而言

  如果一个品牌在区域的市场份额没有达到足够的占有比例,就谈不上品牌,因此大多数鞋企只能从做产品开始。做产品也是一种营销,如何做产品,不只是模仿,而是要懂得营销上的产品管理。区域经理要在一个企业里面干,要先去学产品知识,懂产品、物流,招商就容易,找到产品适合区域的特点,哪种产品风格的产品在哪些具有优势的区域里卖,这些管理活动都是至关重要的。

  要想跟省级经销商很好地配合行销区域市场,区域经理还将面临着更多的管理盲点,因此,营销管理的深浅是检验一个区域市场操作是否到位的重要标准。

  当然,一些鞋业分公司运作的成功,离不开一线的区域经理们的辛勤付出,这里产生的讯息将是行业发展的革命性因素,但从行业管理的高度来看,这远远不够!

  四、从鞋业零售经销商而言:面临的管理问题更是严竣,笔者另有篇幅详述。

  总之,产品花样多,营销创新少,鞋业前景尚待挖掘!从行业盲点找到闪光点,那就需要营销管理的不断创新!

责编:郑锦辉
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