可口可乐面前，碳酸饮料如何玩?

作者: 周满

案例回顾

　　可乐，英文Cola，原意为可乐树(其子含咖啡碱)，我们一般俗称碳酸饮料，因为最早的可乐来自美国，全球几乎所有的可乐出自美国，所以人们习惯把可乐称为具有美利坚文化元素的名词。可乐在中国的语言里可以理解为“足够高兴的”，因此，可口可乐诠释的是一种饮食文化，百事可乐表现的是一种生活文化，非常可乐则张扬一种愿望。两乐营销基本上是横扫全球。昔日的少林可乐早已回少林寺安眠了；天府可乐则安心地躺在百事可乐的怀里再也没有醒来；而近些年“揭竿而起”的汾煌可乐、乐臣可乐、蓝剑可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐，一个个都没能乐起来，如今在市场已经难觅芳踪；甚至于来势最凶、呼声最高、国民给予最大期望的、在两乐的势力范围外曾一度过得风生水起，市场份额达到12%以上的娃哈哈非常可乐，在可口可乐农村市场攻略下节节败退，开始走进了可乐竞争的宿命怪圈里去了。

　　两乐的地位为何如此难以撼动呢？即便非常可乐起了个大早，把农村市场炒热了，消费习惯培育起来了，两乐开始出手了，让娃哈哈最终还是赶了晚集。为什么会是这样呢？

　　我认为其中非常关键的因素之一是非常可乐们都和两乐在同一领域去竞争，没有实现差异化，没有进行目标用户群体细分。非常可乐们都去和两乐进行相同的目标用户群体定位，也跟随着两乐去围绕16—24岁这个年轻、时尚、前卫的群体去拼抢，去杀得头破血流；去和两乐比拼玩品牌营销、文化营销、体育营销等等手段，殊不知，无论是在品牌沉淀或者品牌营销手段上，还是在体育营销与音乐营销上，两乐百年历史沉淀与积累下的经验和价值，无论手段还是方法，亦或全球化的销售规模对广告对费用的摊销能力，是国内新兴碳酸饮料企业所无法望其项背的。所以，在这个层面上去和两乐“玩”，其失败的几率是可以预见的。所谓以已之短攻彼之长，其败自然矣。

　　曾经有个“牛皮鼓面”的故事：牛皮鼓面被一个淘气的小男孩拿针锥捅了一个窟窿眼儿。一个过路学者笑眯眯地仔细瞧着那个窟窿眼儿，好像有什么新发现似的。

　　卖鼓人见他这般表情，气鼓鼓地说：“你这家伙幸灾乐祸什么呢？”

　　“误会了！”那位先生温和地说，“我在想，这样结实的鼓面，倘若用鼓槌东敲一下，西敲一下，即便是大力士，也未必能够一下子敲破它。然而却经不起孩童用尖尖的针锥一捅。”

　　可乐市场，竞争惨烈和市场成熟、饱和得犹如一面大鼓，按照常规思路与套路去咂这个市场，无论你使多大劲，都是很难取得突破和打开缺口的。惟有用心研究市场，关注消费者，理解消费者，用心去找到属于你企业的针锥，只有找到了这个针锥的工具，然后倾力一捅，突破口就被打开了——

　　一：建立可乐新品类。以建立新品类获得竞争优势或者竞争中的蓝海区域。

　　在产品上创造差异化，采用产业制胜、竞争规则创新的战略路线。应该在对消费者充分理解的前瞻性思考之下，去重新划定产业竞争的界线，从而寻找出可乐市场的“蓝海”区域。即从可乐产品本身去进行区隔，在可乐基础上去建立新品类，并成为新品类的第一。比如姜汁可乐等等。姜汁可乐，她至少有7大理由让消费者消费，从而形成健康可乐的概念，在两乐市场与产品中形成新的差异点，从可乐竞争中跳出来。比如姜汁可乐可以这样诉求和定位：“姜汁可乐，并非可乐”，即抓眼球又抓心还抓好奇。生姜熬可乐，无论是南方还是北方的民间都有此习惯和偏好。因为当姜汁遇到可乐以后，则会给消费者带来这些消费利益点：　

　　1、无糖低热：弃传统白砂糖而采用木糖醇，无糖低热显健康；

　　2、防治感冒及咳嗽：姜汁熬可乐可以有效治疗咳嗽；能预防感冒和辅助治疗感冒症状；

　　3、消除醉酒：姜汁熬可乐代茶饮，可加速血液流通，消化体内酒精，缓解或消除酒醉；

　　4、增进食欲：夏天受暑热侵袭出汗多，消化液分泌减少，常食欲不振。姜汁可乐可以促进消化液分泌，起开胃健脾、促进消化、增进食欲的作用；

　　5、解毒杀菌，祛风散寒：如果夏季您喜食冷饮、凉菜，则易受病菌感染，引起恶心、呕吐、腹痛、腹泻等，姜汁所含挥发油有杀菌解毒作用；

　　6、晕车船：上车船前喝些姜汁可乐，可显著减轻或消失晕车船现象；

　　7、提神醒脑：吹电扇、空调很易受寒患感冒，姜汁可乐提神醒脑，有助于驱逐体内风寒。

　　营销的本质就是发现需求并设法满足需求。姜汁可乐正好满足了消费者的消费需求，而且还省去了消费者土法熬制时火候与配比掌握的麻烦，快捷方便。正如古语云：冬吃萝卜夏吃姜，不用医生开药方！

　　有一组数据非常值得我们参考。在现有可乐消费者中，希望碳酸饮料具有功能性的消费者占15.6%，希望口味独特的占23.5%，要求纯天然的占21.2%。毫无疑问的是，在国内众多碳酸饮料企业里，没有特色的碳酸饮料企业已经很难刺激起消费者的购买欲，只有开发新品类，大胆确立新卖点，以健康可乐的概念，巧妙地利用近年来炒得热闹异常的可乐肥胖门事件。这样或许会有机会去杀出一条血路来。

二：定位差异化：定位为26岁以上的可乐消费群体。

　　很少看到有碳酸饮料企业定位专门给26岁以上的消费群体服务的，大家一直在可口可乐与百事可乐所营造的16--25岁的这个消费群体中相互缠斗和厮杀，走的都是完全跟随的策略。一直笼罩在两乐的阴影下。

　　在碳酸饮料市场，目前基本是两乐的天下。也正因为如此，几乎所有碳酸饮料、可乐的厂家和品牌无一例外都是定位在16--25岁年轻时尚的青年消费群体。仔细研究一下这个市场，你会发现，在所有可乐的消费群体中，26岁以上年龄消费者的比重占到了51.1%的比例，其中36--45岁的占到了12.6%，26-35岁的占到22.9%的比例。而这批大龄消费者一直没有得到厂家的重视，几乎所有的品牌都是跟随着两乐的运动、年轻、时尚、激情而诉求，并没有去关注这批消费群体，去针对这类消费群体诉求和营销。

　　三：健康差异化。用健康饮品、健康可乐去大胆区隔传统可乐。

　　随着人们消费水平的日益提高，人们的健康意识越来越强烈，所以，近年来，两乐开始经历着百年以来的大考----肥胖门事件的煎熬。使得两乐不得不推出了低糖低热地产品，而且基本在瓶身上开始突出“汽水”二字，尽可能在弱化“可乐”的字样和诉求。只不过，作为全球老大的两乐，其主要收入来源于含高糖高热的传统可乐，他们没有勇气去进行自我否定和让左手去打右手而已。基于此，我认为国内的碳酸饮料企业应该大胆地进行健康可乐的定位。比如采用木糖醇作为甜味剂，而弃用高热量高糖份的白砂糖，从而真正体现出无糖低热的健康可乐来，这对于女性消费者、“三高”和糖尿病消费群体来讲，无疑是有吸引力的。因为在这以前还没有一家企业专门为26岁以上的他们提供健康饮品的服务。

　　因为木糖醇含热量极低，并能有效改善糖代谢，可用于糖尿病患者作为糖的代用品。　　

　　四：包装的创新与差异化。

　　比如姜汁可乐，其VI基调色可以采用绿色为主，以传播健康饮品理念。在可口可乐红色海洋与百事可乐的蓝色海洋中，独树一帜地刮起一场绿色风暴，形成视觉的差异化。同时姜汁可乐还可以采用330ml小包装小规格来进行差异化区隔。我觉得可乐市场的厂家们应该去更多地理解消费者，关注消费者。可乐产品吸引消费者的最大的原因是消费者在喝可乐时，可乐里面丰富地气体带给消费者扎舌的那个感觉，爽爽地。可是市场上PET塑瓶的可乐、碳酸饮料全部是500ml以上的包装规格，殊不知消费者很苦恼，买了500ml的可乐饮料，一般情况下一个人很难一次或者一口气喝完一瓶可乐，只有放置些时间后再继续喝，可是这时饮料里的充气已经跑掉了，可乐地味道也就差了很多，消费者的消费利益受到了损失。消费者也用不着比较费劲地将没有喝完地可乐拿在手上了。可是，这么多年以来，我们的碳酸饮料企业没有这么去认真理解过消费者。如果是新的可乐产品采用这个包装规格，同时还能增加消费者的尝试度，降低消费者试喝的门槛。　　

　　五：饮用方式创新差异化。

　　围绕姜汁可乐还可以进一步大胆创新。在中国北方地区的冬天，大都有在餐馆吃饭前，先喝姜汁可乐暖胃地消费习惯。冬天是饮料市场的淡季，冬天喝热的可乐，可以热着喝的可乐，是否可以扩大市场消费呢？以热喝为餐饮渠道之亮点。　　

　　六：渠道差异化。

　　以餐饮渠道、交通渠道（旅游市场、铁路、轮船、航空）为支撑和根本，然后在去围攻超市等大众市场。因为姜汁可乐有提神醒脑和预防晕车晕船的功效，即解渴又能防止晕车晕船，在特殊通路上应该是有很大机会的。　　

　　孙子云：法乎其上，仅得其中！两乐自己从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化……世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗本身已经比百老汇的戏剧还要精彩纷呈。他们百年的品牌沉淀与积累，超强的营销能力，特别是针对年轻人的激情营销、情感营销、感觉营销、运动元素营销等等围绕着文化、围绕着情感体验“要爽由自己”等的营运，无论是其财力、人力、品牌力，还是炉火纯青的技术，后来者的碳酸饮料如果去和两乐做着同样的市场定位与目标用户群定位，无疑于以卵击石。至少，我们不应该在这个层面上去和两乐过招，否则输掉的将会是我们自己。娃哈哈非常可乐的节节败退已经给出了很好的答案。