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加强服务变革提升客户满意度

作者：TurboCRM

2007/4/3 10:53:18

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在竞争日趋激烈的市场环境下，服务已经成为企业竞争的一种重要手段，如何制定有效的服务策略，提高客户的忠诚度和满意度，是很多企业管理者都非常关注的课题。

持续提升客户价值

衡量服务策略是否行之有效，最重要的就是评估该服务策略是否能够帮助企业持续提升客户价值，提升企业的竞争能力和盈利能力。客户价值是指客户在购买企业的产品或服务的过程中给企业带来的利润。需要注意的是，客户的价值不仅仅是客户的既成价值（是指客户已发生的购买行为给企业带来的利润贡献），还包括客户未来直接或间接从企业购买产品和服务给企业带来的利润，也就是客户的潜在价值。

将客户进行细分

企业是一部盈利机器，不是慈善机构，盈利的水平决定了企业的生存能力，决定了企业能够继续为客户提供优质的服务，因此，必须对客户按照价值的高低区别对待，避免“一视同仁”。

客户细分是企业制定服务策略的起点，通过对客户的细分，企业就可以针对不同客户群体制定具体的服务策略。对客户进行细分的关键是要找到合理、有效的客户价值评估模型，根据客户价值将客户进行分级管理，针对不同级别的客户提供差异化、个性化的服务。

比如，几年前证券公司划分客户的标准都比较简单，主要的衡量标准就是客户的保证金数额，证券公司根据客户保证金的数额将客户划分为散户、中户、大户和超级大户等，为了吸引大户，证券公司往往投入大量的资金，为大户提供超豪华的工作室，在工作室里为客户提供的服务甚至能与五星级酒店服务相媲美。但是，当证券公司建立了数据仓库后，分析发现了一个让很多人吃惊的结果，对公司利润贡献率最大的居然不是被异常“呵护”的大户，反而是保证金仅仅在几十万元区间的中户。

类似的例子在其他行业也同样存在，因此，企业要对客户进行正确、有效的分类，不能仅仅从客户某种单一的特征来进行简单的划分，而是要从多个维度对客户价值进行综合的量化分析，需要注意的是，对客户进行分类评估时，不仅要考虑客户的既成价值，还要充分考虑客户的潜在价值，才能够合理、有效的进行客户分类。随着CRM理论研究和技术的发展，现在企业可以利用CRM系统中的客户价值金字塔（如下图所示），从客户利润、特征、财务、交易、联络等多个维度对客户价值进行量化的分析，帮助企业动态掌握客户的价值变化情况，找到有效的客户细分规则和评估模型。

有效管理客户期望值

施乐公司的研究认为：“忠诚的客户是普通客户所创造价值的十倍，并且这样的客户会持久地忠诚于公司”，相信对于大多数企业而言，客户的忠诚度与客户价值之间是有着非常紧密的联系。企业服务工作的最终目标就是为了提升客户的忠诚度。忠诚度是从客户满意度中引出的概念，客户是否满意取决于客户实际接受的服务与他对服务的期望值之间进行比较后所形成的感觉。用一个简单的数学公式可以表示为：

客户满意度 = 客户体验到的服务－客户期望值

通过这个公式可以看出，在对客户服务的过程中，不断满足客户的心理预期，是让客户始终保持满意的一种有效手段。由于客户期望值是客户的一种心理预期，随着外在市场环境的变化会使客户不断地变换对服务要求的心理预期。企业要想在竞争中立于不败之地，就必须及时掌握并持续跟踪了解客户的期望值。

企业可以设计相应的客户期望调查问卷，如：客户对服务人员素质的要求、对服务响应速度及服务水准的要求、对服务环境的要求等，帮助企业在服务过程中收集和分析客户对于服务的期望，使企业能够及时跟踪了解客户期望的变化，以便于更好地满足客户的期望，持续提升客户价值。

图：企业可以设计客户期望调查问卷分析客户期望值

提升服务能力

根据客户满意度公式，为了提高客户忠诚度和满意度，在有效管理客户期望值的同时，企业还应该提升自身的服务能力和服务水平。

（一）提升精细化服务能力

一家大型机械制造企业非常重视客户的售后服务，由公司的总工程师马总负责管理售后服务部，马总在上CRM系统之际讲述了他在工作中发生的故事：

马总在企业里有二十年的从业经验，使得他对于产品的构造、功能，各个部件容易发生的问题以及如何解决有着丰富的经验，很多在别人眼中的难题到了他这里就成了手到擒来的小问题。一天，有位服务工程师小王急急忙忙的来请马总帮忙，原来是客户在使用机械时发生了故障，小王已经上门几次可是查来查去也查不出来是什么问题。马总于是和小王一起上门查看客户的机械故障，凭借多年的经验，很快就发现了症结所在，小王在马总的指导下，非常顺利地帮助客户解决了这个问题。

过了不久，服务工程师小张又来问马总同样的问题，马总耐心的告诉他可能是哪里出了问题，应该如何解决。果然，小张很快也帮客户排除了故障。

服务工程师小赵就没有这么幸运了，当他向马总描述了另外一个客户同样的机械故障之后，马总皱着眉头说：“怎么还是这个问题？去问问小王！”小赵小心翼翼地说：“马总，您忘了，小王前天刚刚离开公司了。”“那就问问小张吧！”“他今天休息……”

马总这才意识到他领导的这个服务队伍虽然都技术比较过硬，但是由于缺乏有效的管理规则和经验共享，却降低了企业整体的服务能力。

该企业在实施CRM系统的过程中，服务部门通过问卷调查、直接询问、客户反馈及与销售、市场等部门间进行交流等多种方式来收集客户需求，通过系统的统计和分析后发现，在企业中客户大部分的服务需求都是一些常见问题，完全可以将解决方法形成标准的FAQ，由具备一定技能和知识的服务人员结合FAQ就可以很好的解决，只有少部分需求才需要更为专业的技术人员协助解决。

基于这个发现，企业调整了服务人员的构成，将原来50个中级服务工程师的队伍，调整为20个中级服务工程师、20个普通服务工程师以及10个坐席服务工程师，同时建立了客户服务知识库和服务FAQ，让客户对于同一问题得到的回复是统一的和规范的，在提高服务工作效率的同时降低了服务成本的支出。

同时，通过CRM系统的精细化管理，还能够帮助企业提高主动服务的能力。在该企业应用过程中，就曾经发现有一段时间客户集中反映的一类问题是由于该产品一个较小的配件更换不及时造成，于是就通过系统找出购买该批次产品的老客户，安排坐席人员主动的与老客户联系，并安排了上门更换部件的服务，一方面提高了服务的工作效率，同时也大大提升了客户的满意度。

（二）提升个性化服务能力

谈及提高自身服务能力不得不提到个性化服务能力，比如一些企业投入资金建立呼叫中心与CRM系统，当客户打电话来要求提供服务时，在客户进行自我介绍之前，坐席人员就可以亲切的喊出客户姓名，同时通过系统全面掌握客户的相关信息，这种方式无疑会让客户体验与客户期望之间产生较大的正值，大幅度提高客户对企业服务的满意度。

个性化服务的基础就是要充分的了解客户，了解客户不仅要了解客户的基本信息，比如：客户的联系方式、地址等静态档案，还要了解客户的动态业务信息、与客户历史上的交往信息等等。只有这样，服务人员才能够根据客户的特点和习惯，为客户提供优质和个性化的服务。

控制服务成本

对于企业而言，任何服务行为都是需要付出成本的，在提高自身服务能力的同时，还需要严格控制和降低服务的成本支出。对于企业而言，由于客户和服务人员数量都比较多，管理者很难清楚掌握费用的实际支出情况，通常只有在员工要求签字报销时才知道费用支出的大体状况，财务部门的核查也缺少有效的手段。

因此，在服务执行过程中，管理层需要一种有效的方法清晰了解到费用预算与实际发生费用的对比情况，帮助管理层监督和控制费用的支出情况。通过CRM系统的应用，管理层清晰地了解每一次与客户接触发生的成本和费用支出，比如：每次服务耗费的工时、支出的差旅费和维护费等，以及各类服务任务在不同阶段的费用构成情况，有效帮助管理者实时掌控服务费用和成本，及时发现问题，调整应对策略。