2014年“O2O微访谈”收官之作——同程旅游O2O布局之路

王甲佳：从这个角度看，您认为同程网是互联网公司还是传统公司？或者哪种特性更偏重一些？在传统企业里面是不是可以说“一个懂业务的CIO对O2O很重要”？

张海龙：我们肯定是互联网公司，因为在我们公司，没有专设CIO，这些活都是我在负责。

王甲佳：我知道同程网做过许多非常有影响力的O2O活动，比如1元门票的事情，至少在苏州还是非常令人惊诧的，我也在其他城市的公交站台上看到我们关于这个方面的宣传？您能否举1-2个具体的例子，跟我们介绍介绍，这些活动是怎么策划的？期望达到哪些目的？最终在会员黏度、景点的满意度以及我们同程网的诉求方面是不是都满足的预期？

张海龙：这个说来话长，我们不光是在苏州，在很多城市，都推出了很有吸引力的1元门票产品。因为门票是同程最有优势的一项业务，这个活动是一个全国性的活动，我们今年一共举办了数千场，特别是一些优势的景区会给用户留下特别的印象。做这个活动，有两个大背景：一是市场的竞争，一个是同程向移动转型的需要。

王甲佳：这个决策背景和决策过程以及执行过程对我们许多企业做O2O非常有帮助！

张海龙：先说市场竞争，我们在年初的时候，跟携程有一场景区门票的血战。当时两家在给用户的补贴，甚至超过了门票。用户都可以免费去玩了。而因为我们是携程订单的好几倍，所以我们的补贴会更多，但用户的感知是类似的。如何破解对手的跟进，是我们一直在想的，也就是说，我们订单量大，如果拼价格，肯定是吃亏的。后来我们想到，对手的量小，他的弱势就是量小，不能拿下整个景区，或者说对景区是没有谈判话语的，所以我们就推出了1元的包场景区。

王甲佳：算了这个帐！有意义！这样的差异化就非常突出了！

张海龙：首先我量大，包场的话，即使有补贴，我贴的也少，而对手没法做。否则他的亏损很大，很难跟进，而我们是可以操作的，这是一个破局的方法，事实证明是有效的，对手虽然也做，但场次差很多。价格上，为什么是1元，是因为考虑到对手的跟进，所以就直接拉到1元，因为对手再讲到几毛几分，没意思了。这就是我们的一个背景。还有个背景，就是我们向移动互联网转型的需要，说白了就是你的手机APP如何推广。PC时代，推广就是SEO或SEM，在百度等搜索引擎做推广。

王甲佳：互联网公司都在做移动互联网转型，传统企业的差距也会更大了。我们的许多朋友在传统企业，应该能感受到这个动力！

张海龙：这种转型对我们是必须的，否则1-2年就能看到结果，移动时代的推广（除微博、微信等外），对我们来说，就是APP的下载和使用。

王甲佳：春江水暖鸭先知，互联网公司看的清楚。传统企业可能还在“温水”中。就是这么直接：APP的下载和使用。

张海龙：是的，原因很简单，因为我们过去的用户，基本都是搜索引擎带来的，用户记不住你，这次买你东西了，下次他还是去百度搜索找到你。加上前几年我们不做线下品牌宣传，所以用户更难记住你。所以如果让用户0成本的来找我，是个问题，而移动提供了这样的机会。当用户装了我的APP，他下次就会打开APP来找我。这就是0成本了，所以怎么让用户装同程旅游APP，是个问题，这是我们1元门票的第二大背景，1元门票是手机APP专享的，结果大家应该知道了，我们1元门票的出发点和目的，这两个就是主要的。

王甲佳：可以剧透下目前的APP下载量吗？

张海龙：截止10月份，是1个亿，年初3月份的时候，差不多是2000多万。

王甲佳：互联网公司对我们来说，都是轻的，但是同程网的许多表现看上去又是非常重的，比如员工人数在大幅度增加，线下的动作也越来越多。您有时候是不是感到困惑，又是怎么化解的？

张海龙：这跟我们的产品有关，特别是现在的休闲旅游，旅游本身是需要服务的，所以人员无法避免，加上旅游打包产品并不标准，信息化还不发达，所以有些需要人的地方还是免不了。从人方面，我们确实重，但除了人，我们也就剩点设备了。其实需要人有时也是优势，现在就已经是价格战很厉害了，如果都是非常标准化的产品，价格战更厉害。

王甲佳：其实增加人是一个“快乐的烦恼”。

张海龙：是的，管理成本很高。

王甲佳：到目前为止，在众多的O2O项目中，给您的最大成就感是什么？

张海龙：是通过技术来为业务实现非常顺畅简单的线下体验，有时甚至就是一个想法。比如，我们在景区放置的票机，跟现在在电影院放置的取票机类似，让同程用户在高峰时，可以比现场买票更快些，少排队。

王甲佳：客户的极简体验真的太重要了。但是许多企业还不能充分认知这一点。

张海龙：当然，这里面也需要景区的配合，暂时还不是所有景区都能做到，用户那里比较麻烦，我们就想办法简化，还在继续努力中。

王甲佳：这样的票机布局相当于给同程的会员提供一个VIP通道，用户体验改善永无止境。

王甲佳：2015年，O2O项目有什么目标和计划？希望通过什么样的措施来保障这些目标的达成。

张海龙：我们接下来的主要的O2O方向就是更多城市的线下门店和景区的服务点，这方面我们的经验还在摸索，从人员管理到IT支持都是之前没有经历的，包括门店的业绩考核、客源引导，因为不少用户还是习惯面对面的服务和付款，这个我们需要提供。

王甲佳：还有门店？已经开始布局了吗？

张海龙：对，当然量不会很大，毕竟投入成本相对我们还是比较高的，同时，很多线下的旅行社门点也可以跟我们进行业务整合。成为我们的分销渠道，我们的优势是系统、价格和产品资源，门店的优势是他们的关系客户，大家相互需要。

王甲佳：确实，许多行业都在争夺和消费者直接face to face 的接触点。

张海龙：只要大家把分工分好，就不是竞争的关系了。

王甲佳：是的，最终是大家联合起来为游客服务。

张海龙：对，国内旅游目前一年是4000亿的市场，而几家OTA只占了一小部分，空间还很大。任何趋势是挡不住，也躲不了的，只有去顺应它，抓住它。

王甲佳：目前的资源保障准备的怎么样了？就是2015年，线下门店布局方面。

张海龙：我们已经开了10多个城市，都是主要的客源市场，出境、邮轮等长线产品。产品方面，我们明年预计会包下30-40艘邮轮，出境旅游线路，我们也是重仓，所以最近跟一个同行又打上了。

王甲佳：您觉得，您的实践对其他企业以及行业会有什么启发？特别是我们众多的传统企业。

张海龙：传统企业，线下很强，要跟线上打通，我觉得先是看你的产品是否确实需要线上，个人感觉，O2O对消费类产品比较适合。

王甲佳：没错，消费类的产品，和C的触点很多。

张海龙：跟之前的问题类似，所谓互联网基因，或线上的基因。本质还是产品特性和公司最高决策层的支持，否则如果感觉跟线下有冲突，不敢动手，就很难进展，越没进展，就越不敢做。就跟我们从PC转型移动一样，必然对PC是削弱的，但既然是趋势，你越早进入，优势越大，就跟下半年的股市一样，

王甲佳：昨天我和南京的一位企业家交流，他说许多传统企业在转型的路上转死了。大体就是这样的情况。