森博白皮书建言：公关营销有效性促盈利模式变革

12月1日消息，即将过去的2014年开始进入盘点时段。一部由中国互联网协会指导，网络营销工作委员会、北大新闻与传播学院、BAT三大研究院以及森博等一众知名营销公司合力打造的《2014中国网络营销白皮书》正在紧锣密鼓的筹划之中。白皮书将于今年年底正式发布。

作为公关营销领域的资深老兵以及白皮书重度参与嘉宾，森博公关集团总裁于林义对中国公关营销的未来提出三点主张：坚持“有效性”原则；盈利模式亟待改变；以传递正能量为己任。

公关的核心是“有效性”

如今，公关营销行业正从过去“吆喝式”的叫卖转变为强调互动，从传统的KPI考核逐步转向产品或服务的量化销售；大众对品牌的黏性和美誉度更加依赖于传播了什么，而不再是传播了多少。有效，成为企业公关营销的进一步诉求。

在于林义看来，只重发稿与传播的“量”而忽略是否足够有效的公关营销手段虽然短期内能够获得一定收益，但长期来看并不具备生命力。

于林义告诉记者，他曾经邀请一家广告主亲自见证营销方案的整体有效性：从前期策划到方案制定，从落地执行到效果评估，全程跟踪监督。尽管这为森博项目团队带来了人才、专业能力等方面的不少挑战，甚至减少了诸多不必要的服务而损失了一些利润，却使得广告主既节省了预算，又取得了优于以往的效果，从而为森博赢得了良好口碑。事实上，如今这已经成为森博的常态。

为进一步提升有效性，森博于去年5月展开了大数据布局，将大数据技术充分运用到了公关营销的前期诊断、方案制定与效果跟踪的全部程。“以往做市场诊断时，我们往往依靠行业经验，以及购买一些样本数据，这种诊断模式的准确度可想而知。如果经验与样本错了，前期依据就错了，策略、方案、执行就都错了。大数据技术却可以有效避免这些问题，同时帮助我们不断优化方案，取精华，弃糟粕，从而真正实现有效。”

“桃花姬•发现美”活动颇能反映森博坚持“公关有效性”的特色。据介绍，在该营销活动中，根据桃花姬产品的特点，森博将目标受众锁定为20~45岁的高级白领女性，并紧紧围绕产品的“美容”功能开展一系列线上线下活动，最终取得了令人拍案的成效。短短3个月时间，“桃花姬”关键词搜索量从几百增加到九千万；原本每年不足三千万元的销售额在3个月内突破了两亿元。

抓住“最后一公里”

基于对公关有效性的深度探索，于林义认为，“公关营销领域现今的盈利模式存在极大缺陷” ，通过表面铺量赚取看似可观的“劳务费”是一种短视行为。“作为关注有效性的公关营销公司，我们打造了‘森博数据营销产业链’，实现了对传统盈利模式的颠覆——把营销资源作为投入，从销售成果按效果获得收益。”于林义表示。

早在两年前，于林义就曾提出“公关驱动营销”理念。“企业经营的本质目标是利润，那么公关营销以销售为目的同样不可或缺。我们所做的一切公关推广与营销手段，都要成为企业销售助推剂，并从中最大化获得收益。”

据于林义介绍，森博目前共有两大体系，一是围绕战略客户整合所有营销手段提供服务的公关营销事业群，二是“数字营销产业链”，该产业链包含三家子公司——大数据公司，数字营销公司与电商平台。大数据分析技术支持数字营销策略以及方案优化与效果跟踪，从而支持电商平台实现销售，同时消费者的购买行为轨迹又可重新补充到大数据资源库，形成良性循环。据了解，目前森博数字营销产业链已在积极布局，有望今年底正式打通。

值得关注的是，森博的电商平台并非简单的代运营，而是做品牌理。“我们与其它电商代理商也有很大不同，他们往往只关心厂商投入，而我们更重视站外向站内的数据引流，并由此转化为实际销售。”于林义强调，“整个流程的最后一公里完全由森博自己掌控，这正是最能体现我们价值与获益的关键所在。”

从低调到勃发

成立已10年之久的森博公关集团向来低调，甚至“没有一名销售”，仅仅依靠森博在业内“口口相传”的良好口碑，便成为颇具影响力的策略型全案公关公司。可以想见，低调尚且如此，若发力自身品牌建设必然勃发。

今年11月初，成功举办的“APEC咨询理事会(ABAC)年度活动”成为森博公关近来最为耀眼的自我营销事件。ABAC是APEC年度会议的重要环节，以往每一届都极为引人关注。作为本次活动的承办方，森博与主办方中粮集团一起策划了一场深受中外嘉宾喜爱，充分展示中国软实力的经典公关活动。

据了解，在充分调研之后，森博摒弃了以往的“模式化设计”，选择将以“茶+国粹+国乐”为代表的中国元素贯穿活动始终，从外场环境设计到内场表演内容，从签到、酒会到互动、晚宴，同时结合数字技术与大数据平台支持，对每一个大大小小的环节都进行了精细化管理。比如，森博专为签到来宾开发了专门的数据签到系统，使嘉宾输入姓名即可获得现场作为安排等诸多信息，并赠送极富中国传统文化特色的签到印章，受到国内外嘉宾一致好评。该活动有望与“桃花姬•发现美”活动一起作为经典案例入选《2014中国网络营销白皮书》。

在于林义看来，此次ABAC活动不仅成功向全世界打出了森博名片，同时也为传播中国国家形象，展现国家文化软实力做出了一定的贡献，而“传播正能量”正是森博最为看重的企业文化。“现在网络似乎充斥着一些低俗负面的信息，带来了很不好的影响。作为专业的公关营销公司，森博以及业内同行有必要积极传递一些正能量的东西，为促进社会和谐做一些力所能及的事情。”

据了解，鉴于当下公关营销领域亟需转型的现状，森博多年来一直致力于培养拥有专业知识与实践经验的人才，并与传媒大学合作成立了“传媒经济学”硕士专业。“我们希望能够改变很多公关营销人员纯属半路出家或理解不够深入的局面，比如我们会带领大学生从围绕战略型客户进行战略咨询开始，一直到最后落地，对照研发生产销售客服等所有部门，完全打通，真正比客户还要理解客户，从而使其成为可提供专业型服务的高端人才。”

此外，森博目前正在积极布局智能家电市场。在过去几年中，森博在家电领域已积累了较强的资源整合能力与成熟的经验和营销资源，且在内容运营和对消费者需求方面有着深入理解。“智能家电最重要的价值是数据，如何与广大进军智能家电的传统家电企业以及互联网企业共享数据，从而进一步促进整个市场的发展以及更精确掌握用户需求，是森博今后的工作重点之一。”于林义透露，森博即将推出自由品牌的智能小家电产品，或许与以互联网思维见长的小米公司所走的路线异曲同工。

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