3.新媒体的激增
在远古时代,要着传达信息,还是非常困难的,如战争中紧急情报,也会因为传达速度慢而失效。现今,在不显眼的角度发生一件怪事,通过微博,也可能一夜传遍天下。这就是新媒体激增的威力。
单说电视媒体。原来,不仅电视媒体有限。现在,虽然看电视的人减少,但是电视频道更多了,想找到适合自己的频道,估计还没有找到就剧终了。何况在媒体上宣传品牌,能够被目标受众看到品牌的信息,更是微乎其微。
前面提到触摸智能手机的流行,导致移动新媒体诞生——移动终端媒体,更是将传统的报纸杂志媒体推向万丈深渊。可是,报纸杂志数量并不减少,反正一些行业性与区域性的报纸杂志不断诞生,这也许是新媒体的生存之道。品牌要想选择适合能够到达目标受众的媒体,看似有了更精确的方式与技术。然而,媒体的激增,传播更多信息,对受众来讲,已经泛滥成灾。
之前,媒体虽然选择不多,可是企业一采用媒体,特别是央视,那就天下闻名。爱多、秦池等标王就是如此。现在,在新媒体不断截流情况下,企业宣传品牌需要花的银子不仅多,而且选择媒体更讲究策略了。
4.品牌化成本的增加
成本控制是企业战略核心之一。一个企业能够将经营成本控制在行业平均之下,这个企业就可以凭着低成本优势获得竞争优势。对于企业进行品牌化成本,就不那么好控制了。
不说面前提到媒体激增需要增加媒体整合,就说一个企业为了获得领先优势,那么在一个对手,不断增加品牌化成本时,企业是否有能力再控制成本还值得探讨。凉茶战中的王老吉与加多宝,就可以说明品牌化成本的增加。当两者都为品牌争夺凉茶领导者时,无论从终端品牌铺货争夺,还是品牌在媒体暴光,都必须全力以赴。假如其中一者忽略某一方面,想减少某一方面的品牌化成本,那么就会被对方轻易盖过风头,想获得消费者认可就难上加难了。
一个产品,贴上着名品牌商标,与贴上无知名的品牌商标,在消费者选择时结果是不一样的。这是为什么跨国公司加工厂可能从这个国家迁移到另一个国家,而品牌永远控制在自己的手中原因。为了让品牌领导行业,不会吝啬自己在费用。
这里面,品牌是无形的,看不见的。只有有眼光的企业才能体会到这个重要。只看到有形的产品,不舍得在品牌化上花银子,到行业竞争程度高时,企业面临的困难可想而知,特别是对中小企业,更是一个严峻考验。
5.短期利润的诉求
一个受业绩压力的企业,短期利润的诉求非常明显。要不,上市公司的CEO换得那么频繁。短期利润是看得见的,就像有形产品。追逐短期利润,导致创建品牌前进的路荆棘横生。
长期犯错是不会看出来的,但是短期犯错,一眼可以看出来了。在一家公司里,当短期的业绩目标,无法在财务报表上漂亮展示时,这家公司的经营者的压力可想而知。没有任何一名老板那么大气,可以容忍自己的业绩目标不实现。老板会找到经营者问为什么如此,在老板的压力之下,经营者自然不再坚持自己的战略策略。要不,还没有等到品牌结果丰硕时,经营才就会卷被子走人了。
特别是上市公司,股东对股票的期待,不断要求业绩节节提升,稍有阻碍便会当经营者开刀。这时候,创建品牌的路径会开始发生变化,不会再基于达到品牌最高程度而设计,可讲短期利润的诉求,对创建品牌的挑战非常大。没有任何经营者拿自己的职业生涯开玩笑的,这需要很大的勇气,还需要老板的赏识。
当然,创建品牌还面临着其它许许多多的挑战,挑战不存在,机会也不会随之而来。挑战越大,意味着创建品牌成功的机会越大,给予企业回报也更大。企业需要接受挑战,并勇于挑战,伟大的品牌就是这样诞生的。
责编:Rosaww
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