高效营销管理让成功不是偶然

　　既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。宝马的第二步市场研究是理解消费者。

　　首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

　　其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

　　最后宝马给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

　　知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？经过进一步深入细致的市场分析，得出结论：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

　　到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

　　可见，跨国公司开发市场的决策分析是多么审慎和科学。再来看一看跨国公司进入市场运作阶段是如何进行营销决策的。

　　笔者曾就职于某知名连锁经营跨国公司，该公司为吸引客户经常进行一些广告和促销活动，而对这些营销活动，国内企业大多也是凭感觉和经验，很少进行细致地分析。而该跨国公司非常重视对每项广告和促销活动效果的分析，尤其是关注市场营销活动投资效益的分析。

　　具体做法：一是每次市场营销活动告一段落后，都要由专业人员进行投入产出分析，看看是否真正给企业带来了增加的利润，而不仅仅是收入的增加；其次，在营销活动策划阶段关注客户消费特点和主要竞争对手动态的同时，充分利用公司建立起来的以前各种营销活动投资效益分析的数据库资源，在此基础上持续创新，最大限度提高广告和促销活动投资效益的可预见性，从而在很大程度上保证每年巨额市场活动投资的效益。

　　由此看见，营销决策前深入细致的市场调研和科学的定量分析技术的应用，是西方发达国家企业以高决策科学性的重要武器和手段。着名网络公司Yahoo和Google年薪十万美金招聘名牌大学数学毕业生，就是要让他们运用科学的手段分析市场和客户信息数据，提炼出对企业营销决策有价值的参考依据，从而保证企业营销决策的成功实施。

　　通过上面案例我们深刻体会到，成功不是偶然的，市场的成功一定建立在营销分析的基础之上。科学的营销研究和分析不仅有用，而且其方法也是可以学习模仿的。营销，从某种程度讲，同样是一门科学，树立科学的营销观非常重要。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友