上面的例子说的是用旧思维理解新平台,至于为创新而创新导致的对既有平台的开发不足,例子同样不胜枚举。我们不用离开“微”字头的媒体就可以找到实例——对于微博平台的使用,很多品牌企业以为自己已经非常娴熟了,直到今年年初,我看到的大量品牌企业的微博年度brief,依然是粉丝量、活动量、转发评论量三部曲,唯一的变化就是要求代运营服务提供商“在创意方面给出全新的创意”,如此而已。
还是同样的问题,微博上积攒了粉丝到底要做什么?只是为了进行自媒体式的品牌传播吗?如果真是这样,那么只是使用了微博功能的冰山一角而已。我们只从品牌企业官方微博的粉丝入手,不依靠过多的技术投入,只依靠运营团队人工力量,就可以在传播之外,基于这些粉丝完成营销策略调研、产品调研、试用报告收集、市场研究等功能化应用。如果品牌企业的代运营服务提供商技术上稍微强大一点,利用“社交搜索”为核心,则可以实现微博平台口碑环境分析、热点事件传播链路分析、品牌或产品KOL(意见领袖)挖掘、潜客群初步挖掘及清洗、精准化营销策略挖掘、精准化营销导流等等功能。
上面这些功能化应用并不是什么新鲜玩意,在很多电商企业中早已运用纯熟,之所以在品牌企业中相对少见,乃在于“没有需求”。但是实际情况真的是“没有需求”吗?笔者不这么认为,关键还在于,由于对既有平台的开发不足(或者说是学习不够),所导致的不知道“原来还可以提出这些需求”。
其实微博平台的继续开发空间非常巨大,就以每天产生的至少5500万条新信息为例,这就是完成海量数据挖掘的最强大基础,在强调大数据应用的今天,只要技术力量投入足够,就可以加以获取、清洗、建模和挖掘,形成强大的精准化营销应用——这不仅仅是一种思路,它已经有很多成功实例。(笔者后续也会撰文阐述)
不仅仅是微博,还有论坛,这种出镜率越来越低的数字化媒体,其实同样蕴含着巨大的流量和热闹的互动,尤其是在中国的各个区域市场,更能彰显其特殊的影响力,只要我们善加利用,同样会成为数字化营销利器!
如何避免陷入误区
品牌企业会出现上述的误区,笔者认为主要原因是两个:其一,品牌企业缺乏清晰的数字化营销整体战略;其次,品牌企业没有认识到整合数字化营销对整个企业的价值。
我们先说第一点。一个数字化营销整体战略,至少要有三个部分的要素:第一,成体系的数字媒体平台选择使用规划;第二,成体系的数字媒体平台运营规划;第三,清晰的整合数字营销目标。三个要素中,整合数字营销目标的设定,最为关键,将直接决定前两个规划的具体内容。
我们分析一下前面的案例,可以清晰地看到,两个案例的主要缺点在于,数字营销的目标被设定为浅层次的粉丝聚集、品牌传播,两个案例连所使用媒体平台本身能够达成的目标深度都未能实现,就更不要谈“整合数字营销目标”的设定和实现了。
责编:Rosaww
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