构建电视媒体传播的双受众市场

近期，来自全球经济最发达、传播市场最活跃的美国传来两条重要消息：一条是，美国媒体广告投放标准，从原来单一的覆盖率和收视率转变为现在的收视率和社交数据并重，这是美国2013年4月媒体营销传播和广告投放的新尝试。另一条是，全球最领先媒体广告集团——法国阳狮集团（Publicis Group）旗下的星传媒体公司，代理微软、宝洁、沃尔玛等世界顶级企业，将几亿美金投到了facebook社交媒体网站，这代表了全球范围内媒体和广告传播的跨屏、多屏、大视频时代的趋势和潮流。

　　如今在广电总局相关政策的监管下，传统广告品类的经营局面受到一些冲击和影响，仅仅关注传统的家庭客厅用户是不够的。在互联网上，有6亿新兴、活跃、充满消费力和影响力的新锐受众，作为目前中国的人口红利、观众红利和规模红利，带给我们的又一大新的亮点是：两个媒体市场之间有强烈的相关和互动协同关系。从近两年中国最火爆的电视综艺栏目和剧目来看，同时启动家庭客厅受众市场和互联网络市场是不二的成功法门。2012年的《中国好声音》、《甄嬛传》和今年的《我是歌手》，无一不是同时启动了6亿网民的注意力和近13亿家庭客厅观众的巨大人口能量。家庭客厅受众市场和互联网络市场，它们之间不再仅仅是单纯的分化、分流和竞争的关系，而是协同互动为主的关系。全世界相关权威调查都显示，年轻的互联网网民，不仅在使用网络时会影响对电视媒体的接受，甚至在周末、节假日和重大赛事活动时，也会更多、更集中、连续地使用电视媒体。因为电视媒体在内容制造、大片制作、大剧创新方面是互联网络难以比拟的。因此，在今天，探讨电视媒体传播双受众市场之间协同互动话题，也相当及时且重要。

　　当然，如果从更细分的角度来说，可能有N个市场，但就本质而言，媒体传播的家庭渠道和网络渠道双受众市场是目前国内外相关研究可以支撑和助力的运作思路、管理模式和测量手段。规模优势再一次在互联网显示，中国的人口红利不仅是中国经济发展的法宝，也成为媒体传播和广告营销的一种巨大财富。电视媒体不仅在传统家庭客厅，在13亿传统观众中，存在持续、强大的传播能力，在互联网上也有强大的再传播和延伸传播价值。这样的媒体受众接受形态决定了我们的研究视角和运营管理角度，一定不能仅看原有的家庭覆盖、到达、收视和份额，而是基于家庭市场、网络市场，包括移动化、社交化平台的综合应用和管理评估。双受众市场对于媒体同行的覆盖运营传播管理、节目收视管理、广告营销管理、品牌建设管理而言，都是一个新的契机。凤凰卫视尽管在全国(续致信网上一页内容)很多地方都不能公开进入大众传播渠道，但在高端渠道，比如像五洲宾馆这样高星级宾馆的覆盖传播收视，包括互联网上，都有巨大的影响力、号召力、凝聚力。内容和渠道之间不是矛盾的，它们之间相辅相成、相互成就，好内容要选择优质的渠道和终端，优质的内容也会锁定适己的通路，以触达优质消费者。“内容为王、多屏制胜”，终端成为最宝贵的传播资源和消费资源，它们之间存在强烈的正相关以及互相促成、支撑和成就的关系。

　　从微博和微信所代表的自媒体的关系模式来看，微博主要是一个公共舆论广场，是内容主导关系；而微信更像一个社交分享圈子，是关系主导内容。在今天，传统的线性单向传播模式逐渐被社交化互动化的传播形态所取代，移动终端不断更新，也不停地改变我们的视角，牵动我们的视线。在多媒体环境下，观众因为多渠道而分散，因为互联网络连接而聚集。伴随性构成了多渠道、多终端、多样态的传播格局。国外相关研究聚焦社交化，将收视率与社交数据等同看待，来评估媒体传播和广告投放价值，国外同行给了我们很多启发。2012年，美兰德公司通过公开招标、竞标，获得了中央电视台委托的电视媒体网络传播价值方面的研究合作项目。2013年5月22日在云南昆明召开的中国电视发展年会上，中央电视台发展开云全站官方下载 新媒体与产业研究部黎斌主任发布了电视媒体网络传播价值的研究成果，成为行业和客户关注的焦点。2013年的研究将会有更多创新，会有更多精彩实用的分享和建设。

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