大数据营销江湖的三大奇葩门派

来源: 互联网
2013/10/14 10:42:55
大数据营销应用,在大数据带来的各类应用中,恐怕是品牌企业最关注的一个方向。被许多媒体报道过的ZARA的案例,就是一例典型的基于大数据获取、分析

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本文关键字: 大数据 大数据营销


  叶公好龙派

  刻舟求剑派虽然问题多多,至少在行动上还是有其坚决一面的,当发现投入不能得到应有产出,企业也还有机会亡羊补牢,对管理链路进行调整,从而使得大数据获得的决策信息、营销数据能够有效传递到相关部门。

  笔者最怕的是碰上叶公好龙派,说起大数据的时候极为热情,上手实施的时候,要么手面极小,根本无法保证大数据所需要的资源总量;要么对于大数据必须有的一些工具建设、策略优化、数据准备工作指指点点、不予配合——这两种情况,都非常常见,往往让大数据服务提供商哭笑不得。

  我们以面向营销促销的大数据挖掘应用为例,这种应用的目的都是通过精准的人群建模和工具体系建设,使企业能够有效提高新客户数量、新客户下单转化率、老客户复购率等等指标。

  这种应用无非是两个大类:企业有数据,或者企业没有数据。如果企业手中有大数据,那么必然要经过数据清洗、建模、挖掘、形成策略、建立营销工具、支持营销等多个步骤;如果企业手中没有大数据,那么必然要考虑首先找到数据源、建设数据获取工具,然后同样是清洗、建模、挖掘、形成营销策略、建立营销工具、支持营销等多个步骤。

  如果我们碰上的是一家叶公好龙的企业,那就热闹了。比如服务提供商说数据要清洗,客户就可能会质疑:“我做DM和EDM的时候这个数据都能用,不用清洗,你们直接建模吧。”

  服务商就解释:“做DM或者EDM,只需要有联系方式,和一个粗略的人群分群,就可以了,但是转化率很低,通过数据清洗,我们要剔除其中所有不合格、不准确的数据,完成数据补齐等等工作,这是建模之前的必要步骤。”

  客户不听解释,反而更加质疑:“你们是不是不够专业,才对数据质量有这么高要求?要是我的数据像你要求的那么好,我找你们来干嘛?”

  ——照这样沟通,只有一个结果,服务商撤出项目,客户还觉得自己被人骗了。

 甩手掌柜派

  还有一个门派,是最大的一个门派——甩手掌柜派。这个门派最大的认识误区特点是:我找大数据服务商来,就是给我干活的,我要什么,他给我什么就可以了,到底大数据是怎么运作的,我才不需要去明白呢!我要是都懂了,要他们干什么?

  这个门派人数众多,是上述两个门派的火药库。就是由于“我不需要搞太懂”这个思维的存在,甩手掌柜们总会在该问的时候呆若木鸡,不该问的时候横加指责。总是呆若木鸡的企业,最后往往走向刻舟求剑派——这种企业思维中,大数据就是大数据,搞完这一块,等着结果出现就好了,为什么还要调整其他运营流程?

  而总是横加指责的企业,则往往变成叶公好龙者——这种企业的思维中,大数据“应该是我想的那个样子”,于是当别人告诉他“大数据其实是这个样子”的时候,质疑就如杂草般丛生了。

  所以,想搞好大数据应用的企业,首先要检查一下自己是不是具备“学习型企业”的素质,牵头的高层领导、具体对口的部门,是不是有充分的学习热情和能力。一个大数据营销应用项目的建设,其实是一家企业特别好的一次学习和梳理营销体系的机会,当一个项目在建设的过程中,所有参与项目的企业内员工,逐步成长为数据获取、分析和形成决策、策略的个中好手,是一家企业非常幸福的事情,这意味着企业竞争力的提升!

  至于甩手掌柜,对大数据来说,那叫做“死路一条”!

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责编:王薇
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