社会化营销更应该解决的是“营”而不是“销”

社会化营销效果

　　国内的社会化媒体营销还很年轻，谈如何正确且科学的评论社会化媒体营销的效果，不是为时过早，而是一个很难拿捏得评估体系。沈栋梁从三个维度阐述了他自己的一些观点。“首先，看粉丝的构成和质量。粉丝里有三类重要的含金量的人：第一类是真正的顾客。我们要通过一些方法来识别他们，比如说，他晒过单，证明他用我的产品。第二类是高质量的用户。像一些加V的和一些达人，粉丝数比较多，比较活跃的人。第三类是潜在顾客。是指未来有可能买你的产品和服务的人。其次，看回应度。回应度就是要看微博所发出去的转发和评论，比如说，同样一条微博转发出去，同样有一万个转发，但是它的含金量不一样。首先我们可以看他转发的层级，同样的微博它分好多级转发，能达到几级转发的这种一般都说明传播效果是不错的。而一般像靠一些大号或靠水军做出来的效果基本上一级转发就完了。包括阅读数，从每篇文章的阅读数就能看出用户回应的量，根据回应的量分析你的粉丝质量。第三，更深入跟踪。比如说，我们通过微博导流的效果、微博参与活动的人数、导入到官网的人数阅读文章的人数等来跟踪他下一步的行为，看他的行为转化率和访问官网的时长。”

企业社会化营销

　　今天，我们已经进入到社交媒体，中国的社会化营销目前包括了微博自媒体、微信、论坛等不同的渠道方式，众所周知，其中最为火热的是近两年崛起的微博和微信。说到微信，在很多互联网人看来，微信正在改变着人类的历史，在升级到5.0完成“打飞机”的游戏后，我们相信，很多互联网人也在思考微信究竟给我们带来了什么？它对社会化营销的贡献和价值又有几何？沈栋梁对此表达了他的看法，他认为微信5.0有它的两面性：“首先，微信5.0把原来的订阅号折叠到一个文件夹里，使一定的信息到达率会下降，但这样做的好处就是保护了微信里自媒体的形式。尽管订阅号被折叠，信息量明显看的人少了，可依然会有很多人实时关注一些号，非常忠实的跟随这些号，原因在于这些号发的内容质量确实是高，所以说内容是最终核心。其次，要充分认识到微信的核心本质是一个沟通平台，而不是一个媒体平台。很多人认为微信和微博一样，只要天天发内容就行了，这其实是一个很大误区。实际上，用户不愿意天天被各种信息骚扰。所以，我们在用微信的时候，应该多做一些与用户深度沟通的工作，比如说CRM、客户服务、资源管理类似于这样的一些工作，把微信变得更加实用，更加与客户业务本身有更紧密的衔接，这才是整个微信生态更好的一种结果。”

　　同时，沈栋梁建议，客户的微博和微信应该组合应用，根据两者的特点去做适当的管理，把用户的类型区分好，并做出相应的跟进，这样就能够发挥出每个平台的优势。

　　社会化媒体时代，企业该如何进行社会化营销？沈栋梁认为：“企业首先要认清适合自己的平台。现在的平台主流有微博、微信和SNS，微博是偏媒体属性，更适合做信息扩散。微信是偏社交属性，更适合做一对一沟通，深入沟通。而SNS也是一个社交属性，它更适合做圈子，一个小圈子的人在一起聊，在一起活动，形成圈子的文化。比如说像Qzone，QQ群，Q空间这样的社交产品。由于不同平台的优势特点不一样，所以，企业需要结合自己的需要去选择适合自己的平台，且要有侧重点。第二，企业要做更实效，更精准的事情，不是泛泛只是做活动、抽奖，因为这已经没有太多效果了。企业首先要找到自己的用户在哪里，针对这些人，有方向性的去做内容，做活动。第三，在创意和技术上的运用方面，从目前情况来看，如果再和两年前一样去发布一些网上普遍的内容，已经无法引起网民的关注了。作为企业来讲，就需要有更多的创意精品，而且相关性要高。在技术应用方面，包括数据上的精准和多媒体的展示，需要通过技术手段去展现产品，并充分运用起来才有可能把社会化媒体营销做得更好。”

　　说到技术应用层面上，时下，大数据营销也是众多企业所关注的。从目前来看，有太多的企业都在说大数据，可真正用大数据用得很好的，或是真正具备有大数据处理的能力的企业少之又少。沈栋梁认为：“目前至少有很多一些大企业已经开始有这大数据营销的意识了，首先他们在做大数据的收集和整理的工作，之前的数据可能并没有很好的进行收集和整理。接下来有了自己的数据，有了社交的数据后，更重要的是要在这些大数据中能够真正能挖掘出一些有价值的东西来。就现阶段能做的事情，我认为首先是对消费者洞察，通过社交媒体的数据能够了解到消费者的喜好，消费者选择产品时的决策过程，与竞品之间的差异，这都是要从消费者的口中获得反馈。其次，对消费者的识别工作。可以通过消费者发的一些微博、和互相沟通的内容及其消费者的一些关注行为观察到哪些人群是潜在顾客、既有顾客及会员，这样的消费者识别有助于企业做一些更具有针对性的营销的工作。第三，对客户服务。社会化客服就是通过社交媒体来完成客户服务的工作，已经被很多企业所认可了，但前提是要具有大数据的能力，要能够海量采集到有哪些人需要你的服务。另外，要有及时的一套机制去反馈和相应的跟踪的机制，要把这套服务的方式变得更加模式化、流程化。”

　　今天，在这种全媒体的环境下，社交已经产生了一种革命，这种革命不仅是一个社交媒体所带来的技术平台，它更是倚重在整个产业链、价值链的变革。

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