怕什么，买什么：怕是最强大的弱点营销

你害怕吗?你要是不怕，广告可以让你在下一秒钟变得很害怕——你怕脱发、怕肾虚、怕肥胖、怕皱纹、怕牙疼、怕肠癌、怕螨虫、怕伤手、怕头屑，还怕上火。

2003年，成美营销顾问公司总经理耿一诚给得到红罐王老吉授权的加多宝公司确定这个广告语时，将王老吉定位为“预防上火的饮料”。如今，这种加糖的凉茶年销量达一百多亿元。很多人把王老吉的成功归因于年预算过亿的广告投放以及中国人千百年来“怕上火”的隐忧。在加多宝和广药为这句广告语争执下不时，河北有企业为自己的饮料打上了“怕上火，喝冰糖雪梨”的广告语。

一个怕字，有多大的销售力?耿一诚从理论上解释：“害怕是人类保护自己免受伤害的一种本能反应，害怕情绪可以促进产品的销售，但必须符合产品的特性。”

这种恐惧上火的心理，千年来未曾离开中国人的内心。在饮料消耗巨大的夏天，在火锅门庭若市的冬天;在牙龈红肿的早饭时间，在嘴角生疮的晚饭时间，都提醒着他们要及时降火。“怕上火”三个字，击中了贪吃的中国消费者的软肋，也使王老吉、加多宝和成美一举成名。

在此之前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”。耿一诚这样评价：“消费者看不懂嘛!你卖的是饮料，你却说‘健康家庭，永远相伴’，难道卖的是急救包吗?那跟饮料有什么关系?”

为什么当初不用“要清凉(凉快、凉爽)，喝王老吉”，来描绘喝完王老吉后的舒畅，而用看着不雅的“怕上火”来做广告语?耿一诚回答：“因为这是功能性的饮料，功能性饮料必须把自己的特性表达出来。王老吉的独特性就是预防上火，我们表达的核心内容，必须是独特的。如果像你说的那样，王老吉是做不出来的，因为可口可乐、雪碧、百事都已经做得淋漓尽致了。没有任何差异性是打动不了消费者的，看了你的广告等于没看。”

“怕上火”是独特性，是核心内容，它让你甘心情愿地掏出了三块五。

你的每一种害怕，总能找出一个产品来解决你的问题。即使是失恋，也有“何以解忧，唯有杜康”。

人类离开害怕，世界将会怎样?百万年的丛林生活，使人类的基因蕴含了诸多可以保护自己的害怕——怕蛇、怕蜘蛛、怕一个人生活。在这个害怕的时刻，他甚至愿望付出一切。这对广告者是个好消息，他们只要能调动这种害怕的情绪，花百十块钱买个小东西是不在话下的。

人害怕吃不下饭。如果“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，那你自然会为这五毛钱埋单。于是有人附和，“喝了三精制药厂生产的补锌口服液，吃饭就是香”。到后来，就不能光是吃饭香了，用了蓝天六必治，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”。再后来，光吃也不够了，“喝了盖中盖口服液，腰不酸了，走路也有劲了。”

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