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事关生命：医药品牌命名

来源：新营销作者：Rebecca Robins

2011/3/21 5:22:21

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当今的制药业已经慢慢地、坚定地认可品牌是强大的财富创造者、价值的载体，这种变化尽管很慢却在发生着。随之而来的是，对品牌的审视也带有更大的战略性目的。

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本文关键字：营销管理品牌医药

当今的制药业已经慢慢地、坚定地认可品牌是强大的财富创造者、价值的载体，这种变化尽管很慢却在发生着。随之而来的是，对品牌的审视也带有更大的战略性目的。当管道式操作产生的利润越来越小，而范式操作的力量更大时，制药业面临的根本性挑战之一就是模式转变，即将现行的利润最大化转变为品牌最大化的模式，以便在专利技术保护到期之前采取预防措施。这就要求在制药企业对品牌价值彻底进行评估，重新思索如何建立、管理和最大化品牌价值。

作为品牌宣传的第一个公共行为，品牌名字扮演着特殊的角色。它作为品牌的一个因素，将于其生命周期内长久发挥作用。尽管产品的包装、推广和定位都在不断地改变，品牌名称却是稳定的，因此它是品牌的焦点所在。

如今，处方药的品牌名称如同普通货币一样被交换着，这不仅引来了媒体争论，病人和雇工们在网上聊天室或信息板上的评论，就连家庭医生在进行手术时也不得不问及药品名称。在过去的10~15年间，我们看到医学词汇转变为公共词汇。肉毒杆菌毒素、百忧解(一种抗抑郁药)和伟哥都进入了牛津英语辞典。

事实上，词语是沟通的基石。因此，在我们寻找如何最大化品牌机会的时候，我们为何不更有创意地、更有效地、更精确地定义品牌名称及其相关的语言呢？

好名字的价值

在一篇讨论起名过程及名称意义、词汇和语言价值的文章中，似乎只有先来看一下名称一词的语义才比较符合逻辑。“名称”一词源于古代北欧语“brandr”，意为“燃烧”，最早是对牲畜进行“命名”，即作为一种区分的标志，同时是品质和信任的象征。渐渐地，这种信任的标志被看作是一种关系的建立，这种关系在确保喜爱度与忠诚度的前提下在日后将带来持续不断的收入。

让品牌脱颖而出的战争很难打赢，因此，在“留白部分”四周最初建立的关系就成为关键。最强大的品牌是建立在值得信任、与众不同和能够持续发展的基础上的，且这一基础将贯穿品牌的一生。让我们仔细地审视一下这些标准。

信任感：在建立品牌基础之前，首先要定义清晰的品牌价值，即，品牌代表什么以及品牌清晰的想法—品牌将去向何方，还有清晰的目标品牌—如何达到最终的目的。在决定品牌机会这个关键的窗口时，很重要的一点是从最初起就要有一个对于品牌的主张，它既与目标客户群相关，又值得目标客户群信任。

差异性：医疗领域比以往更加拥挤，医药品牌的前景也比以往更加混乱模糊。由于产品之间的差异化逐渐减小，一个品牌需要更加努力地让自己叫得响亮才能被目标客户群关注。差异性是这场游戏的名称，一个独特的名称会使得品牌在这场游戏的角逐中脱颖而出。

持续性：一个品牌最终会走向何方？从最开始我们为品牌建立的基础就应该有足够的灵活度，一方面是为了适应市场变化，另一方面也是为了日后给产品申请专利。持续性的标准延伸至长期的品牌机会，即品牌的“未来适用性”。比如亚马逊、维珍等，其品牌的“弹性尺度”早已在各领域得到证实。虽然医药品牌自有其不同的局限性，但品牌延展能力却不可小视。比如，生物制剂的数量就有可能代表不同的状况。如果企业想建立长期性的品牌，就有必要在非处方药的情境中建立处方药的品牌资产。

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责编：张泽牧