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恶性口碑营销：打垮对手不是胜利

来源：北大商业评论

2011/3/17 8:01:57

大中小

在同质竞争下，一些不太和谐的营销方式悄然兴起。其中虚假宣传是最令消费者痛恨的营销行为，同时还出现了令厂商头疼的营销模式，那就是恶性口碑营销。虚假宣传一般是美化自己，而恶性口碑营销则是丑化竞争对手，通过阻止竞争对手成功而实现自己的成功。

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本文关键字：营销管理品牌口碑营销

恶之防

在目前互联网发展下，企业应注意开展自身正向的口碑营销，防止竞争对手的恶性口碑营销。

1、关注正向口碑传播，核心还是在于企业为顾客提供的价值。

口碑是最有效的品牌传播方式，虽然传统的口碑传播速度很慢。一个满意的顾客能够带来三百个潜在顾客，有顾客价值支持的口碑传播效益由此可见。只有真正关注顾客提供核心价值，才是遏制恶性口碑传播的根本之道。

2、建立规范的企业推广系统，整合营销，善用互联网和各类媒介持续投入宣传，水银泻地，无孔不入。

口碑不能仅靠消费者自身去传播，企业需要有意导引，抓住各种机会，扩大消费者认知。“酒好也怕巷子深”，这句话在中国企业中有时被超前理解，过量宣传，但对许多企业而言，如何扩大推广投入以及建立规范的推广系统仍是当务之急。不同媒体、不同推广方式，要能够在市场中熟练地交叉使用，十八般武艺皆精，而不能仅靠一两板斧，尤其不能靠恶性竞争的歪招。

3、善用各类事件契机进行事件营销，扩大宣传效应。

2008年奥运会的赞助商是伊利，但市场调查显示，消费者大多数误认为蒙牛是奥运赞助商，这就是如何抓住事件契机进行宣传的关键案例，值得众多企业学习。在这方面，企业也需要注意不过分宣传，成为竞争对手恶性口碑传播的靶子。

4、关注自身的公关管理职能建设，尤其注重危机管理应对。

我不犯人，但人会犯我。企业需要完善自身的公关管理职能，建立预防竞争对手恶性竞争的预警机制和责任主体，从而能够将问题解决于风起之初。

5、关注网络媒介成长，与具有成长潜力的网络媒介长期合作。

在互联网的今天，谁也不能忽视网络的力量。网络媒介相对传统媒介实力较弱，品牌相对也较弱，但其技术特性使其在短暂时间内能够聚集和影响的力量却是传统媒介所无法达到的。选择具有增长潜力和良好发展目标的网络媒介伙伴共同成长，是企业营销成本最大化、效果最优化的选择之一。

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责编：张泽牧